onia$
دستیار مدیر تالار مدیریت
[h=1]پارادوکس بهبود مستمر محصولات[/h]
نویسنده: Thomson Dawson
مترجم: مردان پور نصیری
شش سال از زمان معرفی اولین نسل آی‌فون در تابستان سال 2007 گذشته است. با نگاهی به گذشته به نظر می‌رسد که یک قرن پیش این معرفی انجام شده است. به طور شگفت‌انگیزی 9 میلیون نفر آخرین نسخه آی‌فون را در کمتر از یک هفته خریداری کرده‌اند. ظاهرا اپل به دنبال یک مسیر قابل پیش‌بینی و ایجاد انگیزش برای تمامی بازاریابان است که این مسیر در نهایت به سمت تکامل محصولش پیش خواهد رفت.
بازاریابان به سادگی می‌خواهند محصولات جدید خود را بهتر از نسخه‌های قبلی عرضه کنند و همین برای بازاریابان انگیزه‌ای بسیار قوی به وجود خواهد آورد. به‌خصوص این موضوع در مورد اپل بسیار جالب است؛ چرا که تولید آی‌فون برای اولین‌بار واقعا یک نوآوری اساسی در این صنعت بود.
آی‌فون در حال حاضر در همه جا مشاهده می‌شود. پیشرفت‌های تدریجی اپل و دیگر برندها پس از این نوآوری بزرگ رو به رشد گذاشتند و تلفن‌های هوشمند جدید با برندها و ویژگی‌های متفاوتی به بازار آمدند تا اینجا که اپل در حال حاضر در تلاش است با موقعیت یابی قیمت، جایگاه خود را حفظ کند.
نبوغ بسیاری از بازاریابان در توانایی‌شان برای شناساندن ویژگی‌ها و خصوصیاتی از محصول موجود ولی شناخته نشده تا محصولات شناخته شده، استوار است. اساسا تعریف یک محصول عبارت است از مجموعه‌ای از منافع که به مشتری می‌رسد؛ به همین دلیل بازاریابان محصول، به طور مداوم به دنبال بهبود محصول از طریق افزایش ویژگی‌ها و مزایای بیشتر برای محصول موجود هستند تا نسخه‌های تخصصی را برای مصرف‌کنندگان بخش‌های بزرگی از بازار با نیازهای تخصصی، توسعه یا تکثیر دهند.
برای مشاوران برند مانند من که تمام وقت خود را صرف تلاش برای کشف (1): تمایز میان رقبا ی یک طبقه، (2): پیشرفت‌های محصول (چه به صورت اضافه کردن ویژگی‌ها و مزایای جدید یا به صورت افزایش الحاقات به محصول) می‌کنند، به نظر می‌رسد که خیلی سریع به درکی از کالاها رسیده‌ایم که حس می‌کنیم کالاها همسان هستند و به صورت یکسانی تولید می‌شوند و تغییرات جزئی ایجاد شده در محصول نمی‌توانند رضایت مشتری را به طور پیوسته ارتقا دهند.
به طور ظاهری ارزش‌های پیشنهادی محصول(ویژگی جدید محصول) زیادتر می‌شوند و در یک طبقه بندی جای می‌گیرند، ولی موضوع ساده‌تر این است که مشتریان نسبت به گزینه‌های متفاوت (ویژگی‌ها و مزایایی که به طور دائم به طرح اصلی اضافه می‌شود) بی‌تفاوت هستند. این یک چرخه معیوب (یا به جرأت بگویم تله) است که بسیاری از بازاریابان به راحتی در این چرخه به دام می‌افتند. بر اساس کتاب «تمایز: فرار از رقابت گله‌ای» پرفسور یانگمی مون از مدرسه کسب‌و‌کار‌هاروارد، برای برون رفت از این تکرار نیاز به توجه به فرآیند زیر داریم:
1-یک نام تجاری با ارائه منفعت جدید به مشتریان، به ارزش خود بیفزاید.
2- مشتریان همیشه خوشحال باشند (مانند 9 میلیون نفری که آی‌فون جدید را خریداری کردند).
3- رقبا با پیشنهاد جدید به مطابقت یا تقلید می‌بپردازند.
4- ارزش جدید به استانداردی برای تمام آن طبقه تبديل خواهد شد.
5- سطح رضایت‌مندی مشتری دوباره به سطح بالاتری ارتقا پیدا می‌کند، به این معنی که مثلا تا به حال مشتریان احساس می‌کردند فقط انعام (تخفیف) به آنها تعلق می‌گیرد و آنها تشکر می‌کردند؛ ولی از این به بعد قیمت ارزان تر نیز حق آنها است.
6- ارزش پیشنهادی (ویژگی جدید محصول) توسعه داده شده توسط یک شرکت می‌تواند، هزینه‌ها و خطرات را، برای تمام نام‌های تجاری که قصد ورود به همان صنعت برای رقابت را دارند، افزایش دهد.
7- پاکسازی و تکرار
به طور بی‌وقفه‌ای، نظم و انضباط توسعه محصول (افزایش ویژگی‌های جدید به نوآوری اساسی) در حال افزایش است و این خود تبدیل به ضرورتی برای شایستگی بازاریابی محصول مدرن شده است!
مثلا زمانی که مشتریان متوجه می‌شوند تمامی برنامه‌های یک شرکت هواپیمایی دارای پروازهای تکراری هستند، دلیلی نمی‌بینند که نسبت به یک نام تجاری وفادار باقی بمانند. این شکل بازاریابی مانند یک سلول، به طور دايم در حال تقسیم و تکثیر ویژگی‌ها، مزایا و برنامه‌های افزودنی به محصول اصلی است، اما باید چیزهای بیشتری را تغییر دهید، همان چیزهایی که کمتر متمایز شده‌اند.
در انتها باید بگوییم که بازاریابان قربانی پارادوکس خودشان شده‌اند، با بسته‌بندی‌های هنرمندانه، ماهرانه و تفاوت‌های بدون معنی محصول به عنوان متمایز‌سازی محصول، قصد توسعه محصول را دارند. وقتی که مشتریان شما می‌گویند: «من فکر می‌کنم تا سال آینده صبر کنم تا نسخه جدید معرفی شود» شما باید بدانید که در پيكره اصلي محصولتان به بلوغ رسیده‌اید و باید به دنبال نوآوری اساسی باشید نه به دنبال افزایش ویژگی‌های جدید به محصول اولیه.
نویسنده: Thomson Dawson
مترجم: مردان پور نصیری
شش سال از زمان معرفی اولین نسل آی‌فون در تابستان سال 2007 گذشته است. با نگاهی به گذشته به نظر می‌رسد که یک قرن پیش این معرفی انجام شده است. به طور شگفت‌انگیزی 9 میلیون نفر آخرین نسخه آی‌فون را در کمتر از یک هفته خریداری کرده‌اند. ظاهرا اپل به دنبال یک مسیر قابل پیش‌بینی و ایجاد انگیزش برای تمامی بازاریابان است که این مسیر در نهایت به سمت تکامل محصولش پیش خواهد رفت.
بازاریابان به سادگی می‌خواهند محصولات جدید خود را بهتر از نسخه‌های قبلی عرضه کنند و همین برای بازاریابان انگیزه‌ای بسیار قوی به وجود خواهد آورد. به‌خصوص این موضوع در مورد اپل بسیار جالب است؛ چرا که تولید آی‌فون برای اولین‌بار واقعا یک نوآوری اساسی در این صنعت بود.
آی‌فون در حال حاضر در همه جا مشاهده می‌شود. پیشرفت‌های تدریجی اپل و دیگر برندها پس از این نوآوری بزرگ رو به رشد گذاشتند و تلفن‌های هوشمند جدید با برندها و ویژگی‌های متفاوتی به بازار آمدند تا اینجا که اپل در حال حاضر در تلاش است با موقعیت یابی قیمت، جایگاه خود را حفظ کند.
نبوغ بسیاری از بازاریابان در توانایی‌شان برای شناساندن ویژگی‌ها و خصوصیاتی از محصول موجود ولی شناخته نشده تا محصولات شناخته شده، استوار است. اساسا تعریف یک محصول عبارت است از مجموعه‌ای از منافع که به مشتری می‌رسد؛ به همین دلیل بازاریابان محصول، به طور مداوم به دنبال بهبود محصول از طریق افزایش ویژگی‌ها و مزایای بیشتر برای محصول موجود هستند تا نسخه‌های تخصصی را برای مصرف‌کنندگان بخش‌های بزرگی از بازار با نیازهای تخصصی، توسعه یا تکثیر دهند.
برای مشاوران برند مانند من که تمام وقت خود را صرف تلاش برای کشف (1): تمایز میان رقبا ی یک طبقه، (2): پیشرفت‌های محصول (چه به صورت اضافه کردن ویژگی‌ها و مزایای جدید یا به صورت افزایش الحاقات به محصول) می‌کنند، به نظر می‌رسد که خیلی سریع به درکی از کالاها رسیده‌ایم که حس می‌کنیم کالاها همسان هستند و به صورت یکسانی تولید می‌شوند و تغییرات جزئی ایجاد شده در محصول نمی‌توانند رضایت مشتری را به طور پیوسته ارتقا دهند.
به طور ظاهری ارزش‌های پیشنهادی محصول(ویژگی جدید محصول) زیادتر می‌شوند و در یک طبقه بندی جای می‌گیرند، ولی موضوع ساده‌تر این است که مشتریان نسبت به گزینه‌های متفاوت (ویژگی‌ها و مزایایی که به طور دائم به طرح اصلی اضافه می‌شود) بی‌تفاوت هستند. این یک چرخه معیوب (یا به جرأت بگویم تله) است که بسیاری از بازاریابان به راحتی در این چرخه به دام می‌افتند. بر اساس کتاب «تمایز: فرار از رقابت گله‌ای» پرفسور یانگمی مون از مدرسه کسب‌و‌کار‌هاروارد، برای برون رفت از این تکرار نیاز به توجه به فرآیند زیر داریم:
1-یک نام تجاری با ارائه منفعت جدید به مشتریان، به ارزش خود بیفزاید.
2- مشتریان همیشه خوشحال باشند (مانند 9 میلیون نفری که آی‌فون جدید را خریداری کردند).
3- رقبا با پیشنهاد جدید به مطابقت یا تقلید می‌بپردازند.
4- ارزش جدید به استانداردی برای تمام آن طبقه تبديل خواهد شد.
5- سطح رضایت‌مندی مشتری دوباره به سطح بالاتری ارتقا پیدا می‌کند، به این معنی که مثلا تا به حال مشتریان احساس می‌کردند فقط انعام (تخفیف) به آنها تعلق می‌گیرد و آنها تشکر می‌کردند؛ ولی از این به بعد قیمت ارزان تر نیز حق آنها است.
6- ارزش پیشنهادی (ویژگی جدید محصول) توسعه داده شده توسط یک شرکت می‌تواند، هزینه‌ها و خطرات را، برای تمام نام‌های تجاری که قصد ورود به همان صنعت برای رقابت را دارند، افزایش دهد.
7- پاکسازی و تکرار
به طور بی‌وقفه‌ای، نظم و انضباط توسعه محصول (افزایش ویژگی‌های جدید به نوآوری اساسی) در حال افزایش است و این خود تبدیل به ضرورتی برای شایستگی بازاریابی محصول مدرن شده است!
مثلا زمانی که مشتریان متوجه می‌شوند تمامی برنامه‌های یک شرکت هواپیمایی دارای پروازهای تکراری هستند، دلیلی نمی‌بینند که نسبت به یک نام تجاری وفادار باقی بمانند. این شکل بازاریابی مانند یک سلول، به طور دايم در حال تقسیم و تکثیر ویژگی‌ها، مزایا و برنامه‌های افزودنی به محصول اصلی است، اما باید چیزهای بیشتری را تغییر دهید، همان چیزهایی که کمتر متمایز شده‌اند.
در انتها باید بگوییم که بازاریابان قربانی پارادوکس خودشان شده‌اند، با بسته‌بندی‌های هنرمندانه، ماهرانه و تفاوت‌های بدون معنی محصول به عنوان متمایز‌سازی محصول، قصد توسعه محصول را دارند. وقتی که مشتریان شما می‌گویند: «من فکر می‌کنم تا سال آینده صبر کنم تا نسخه جدید معرفی شود» شما باید بدانید که در پيكره اصلي محصولتان به بلوغ رسیده‌اید و باید به دنبال نوآوری اساسی باشید نه به دنبال افزایش ویژگی‌های جدید به محصول اولیه.
