onia$
دستیار مدیر تالار مدیریت
اصول دنياي مجازي در كسبوكار
[h=1]آمازون صنعت خود باشيد[/h]
نويسنده: Michaelophiz
مترجم: فريبا وليزاده
وقوع انقلاب ديجيتال قواعد بازي را تغيير داده است، تغييراتي كه شركت‌ها و مشتريان و روابط بين آنها را تحت تاثير قرار داده است؛ انتظارات مشتريان از خدمات Online شركت‌ها و سازمان‌هاي مختلف به طرز چشمگيري افزايش يافته است.
مشتريان امروزي انتظار دسترسي نامحدود و بي‌عيب و نقص به خدمات دنياي ديجيتال را دارند. پاسخگويي به چنين سطح بالايي از انتظارات بدون شك خارج از توان صنايع قديمي و سنتي
است.
در واقع امروز ديگر مشتريان شما خواهان استفاده از سرويس‌هاي Online با كيفيت خدمات شركت آمازون هستند و هيچ فرقي نمي‌كند كه شما در چه حوزه‌اي ارائه‌دهنده اين خدمات باشيد.
در عين حال رقباي جديدي به‌وجود آمده‌اند كه از نظر فرآيند و طراحي، خدماتي با كيفيت بهتر ارائه مي‌كنند و بسيار سريع‌تر از كمپاني‌هاي قديمي فعاليت مي‌كنند. به نظر شما شركت‌ها چگونه مي‌توانند با چنين چالش‌هايي روبه‌رو شوند؟
***
شركت‌هاي موفقي نظير آمازون ،گوگل و eBay داراي برخي ويژگي‌هاي مشترك هستند. ما اين ويژگي‌ها را اصول مجازي مي‌ناميم:
• تكرار و تعالي: اين شركت‌ها در توسعه خدمات جديد از همان آغاز به دنبال راه‌حل‌هاي اثبات شده و معمول نيستند؛ بلكه تكرار را بر مبناي عملكرد توسعه مي‌دهند و از آخرين نظرات و بازخوردهاي مشتريان استفاده مي‌كنند؛ اما تعالي از جمله نكاتي است كه همواره بر آن تمركز دارند.
تمامي اين عوامل تضمين‌كننده مشتري‌مداري بيشتر و نياز به زمان كمتر براي پويش بازارو در عين حال رويارويي با پيچيدگي‌هاي كمتر است.
• داشتن تعصب نسبت به فعاليت‌ها: سرعت‌عمل در دنياي كسبوكار از اهميت خاصي برخوردار است. بسياري از اقدامات برگشت‌پذير هستند و نياز به مطالعه چنداني ندارند. از اين رو پيش‌بيني عواقب ريسك‌‌پذيري قبل از هر اقدامي ارزشمند است.
• ساده‌سازي و خودكار کردن فرآيندها: فقط فرآيندهاي ساده را مي‌توان به‌صورت Online اجرا کرد.
ساده‌سازي فرآيندهاي غيرمتمايز امكان استفاده از نرم افزارهاي استاندارد را به‌وجود مي‌آورد. تكنولوژي براي پشتيباني حداكثري از فرآيندها به‌كار گرفته مي‌شود.
• استفاده از قدرت حاصل از جمع‌گرايي: اين قدرت را مي‌توان جهت بهره‌برداري از ايده‌هاي جديد (ناشي از فرآيندهاي خلاقانه) و بهبود روند تصميم‌گيري به‌كار بست.
• داده‌هاي شفاف و غيرجناحي: با استفاده از داده‌هاي واقعي به ارزيابي محصولات و پروژه‌ها بپردازيد. براي مثال آگاهي كامل از خواسته‌ها و انتظارات مشتريان به‌جاي ارائه خدمات مورد تاييد مديريت.
• فرهنگ: همراه افرادي باشيد كه در پي نوآوري بوده و روشنفكر هستند و تمايل به همكاري و به اشتراك‌گذاري ايده‌هاي خود دارند.
چارچوب
بسياري از شركت‌ها سفر دگرگوني مجازي و Online خود را با توسعه وب‌سايت‌ها و تلاش براي فروش آنلاين بيشتر شروع مي‌كنند. اين نقطه آغاز خوبي است؛ ولي از تمامي پتانسيل‌هاي دنياي مجازي بهره نمي‌برد.
اتخاذ اصول دنياي الكترونيك در سيستم‌هاي كسبوكار يك شركت كل سيستم عملياتي آن را تحت تاثير قرار مي‌دهد. اما در اين مقاله به تحولي عظيم و اصول تبديل شدن به يك شركت مجازي(e-Compny) مي‌پردازيم. چارچوب اين تغيير به قرار زير است:
مديريت كانال‌ها: اولين و آشكارترين كاربرد، برقراري سيستم فروش الكترونيكي و سيستم خدمات مشترکان الكترونيكي است.
شركت Telcos در تلاش است تا همواره میزان تراکنش‌های الکترونیکی بخش سيستم خدمات مشتريان را به 60 درصد و تراكنش‌هاي بخش سيستم فروش الكترونيكي را به 35 درصد برساند. ادغام فرآيندهاي مشتريان Online و Offline از ملزومات دستيابي به اين ارقام است؛ به طوري كه قادر باشيد زمان آغاز و پايان فرآيند مشتري را خود تعيين كنيد.
به هر حال اين باور كه مشتريان Online در دسته مشتريان كم ارزش قرار مي‌گيرند، صحيح نيست. براي مثال يكي از اپراتور‌ها به اين نتيجه رسيد كه مشتريان Online داراي بالاترين ارزش طول عمر مشتري هستند.
• موقعيت محصولات: ميزان پيچيدگي موقعيت محصولات و فرآيندهاي مشتري بايد به اندازه‌اي كاهش پيدا كند تا قابليت ارائه خدمات Online را داشته باشد.
اين پيچيدگي به تعدد محصولات يا خدمات ارائه شده اطلاق نمي‌شود، بلكه به پيچيدگي طراحي اين محصولات و خدمات مربوط مي‌شود. اغلب محصولات و خدمات براي استفاده در دنياي Offline طراحي مي‌شوند سپس به دنياي Online انتقال مي‌يابد.
اين روش به نظر عملي نمي‌رسد. شركت‌هاي مدرن با استفاده از پارادايمي جديد از ابتدا به طراحي سيستم Online مي‌پردازند تا اين اطمينان حاصل شود كه محصول و فرآيند طراحي ساده است و مشكلات سيستم در حوزه فناوري اطلاعات به حداقل رسيده است.
ايجاد تحول در فرآيند: شركت‌ها مجبور به انتخاب هستند. بايد فرآيندهايي با پتانسيل ايجاد تمايز مورد استفاده قرار بگيرند و علاوه بر اين بر سرعت بيشتر و تعامل با مشتري تمركز داشته باشند.
مثال مناسب براي اين نكته فرآيند توسعه محصول است. رويكرد «سرعت و چالاكي» منجر به كاهش زمان اختصاص يافته براي بررسي بازار (به ميزان 60 درصد) و رواج مشتري مداري مي‌شود.
ساير فرآيندها كه از پتانسيل تمايز برخوردار نيستند، بايد از طريق طراحي استاندارد ساده‌تر شوند و با استفاده از برنامه‌هاي كاربردي استاندارد در اختيار كاربران قرار بگيرند.
نمونه قابل ذكر ارزيابي پروژه‌هاي بزرگ در حوزه فناوري اطلاعات است. امروزه برخي شركت‌ها با بهره‌برداري از دانش جمع‌گرايي به ارزيابي وضعيت و تصميم‌گيري بر اساس آن مي‌پردازند.
معماري فناوري اطلاعات: شركت‌هاي مجازي معماري خود را به‌گونه‌اي متمايز طراحي خواهند کرد. در اين راستا جهت برقراري فرآيندهاي ماژولار و جداسازي آشكار داده، فرآيندها و وظايف تلاش مي‌كنند.
چنين خصوصياتي منجر به عملكردي سريع در كنار افزايش دانش و اطلاعات شما از ويژگي‌هاي مشتريان، مي‌شود. شركت‌هاي فعال در حوزه فناوري اطلاعات تمايل كمتري نسبت به مصالحه بر سر تعيين نوع معماري خود دارند.
هدايت تحول: نمونه‌هاي خوبي از تمايل به تبديل شدن به شركتي مجازي موجود هستند. يكي از اين روش‌ها راه‌اندازي واحد كسبوكار الكترونيكي برای بهبود سيستم فروش الكترونيكي و سيستم خدمات مشترکان الكترونيكي با رويكرد كاربرمحور است. چنين واحدي به تمام امور ديجيتال حوزه بازاريابي، فروش و خدمات مشتريان رسيدگي مي‌كند.
پيش نياز‌ها
شركت‌هايي كه تمايل به چنين تحولي دارند در قدم اول بايد مدلي واضح براي كسبوكار خود تعريف کنند.
از آنجا كه تحول مجازي بايد پشتيبان مدل كسبوكار باشد پس چگونگي رقابت از جمله موضوعاتي است كه بايد به خوبي درك شود. قدم بعدي تعيين اهداف ايجاد اين تحول است. نكته مهم آخر تعيين چگونگي هدايت اين تحول است تا اينكه شركت در نيمه راه با شكست روبه‌رو نشود.
نتيجه نهايي
دگرگوني قواعد بازي كه ناشي از انقلاب ديجيتال بود، مستلزم به كار بستن رويكردي نوين است. انتظارات مشتريان به طرز چشمگيري تغيير كرده است و رقبايي جديد در صحنه حاضر شده‌اند كه قادرند بهتر از شركت‌هاي سنتي پاسخگوي نيازهاي مشتريان در عصر ديجيتال باشند.
شركت‌ها با اتخاذ اصول مجازي كه در اين مقاله به آنها اشاره شده است و بهره‌گيري از تجارب شركت‌هاي موفق در اين حوزه قادر به ايجاد تحول مجازي خواهند بود و بهترين شكل ممكن رويارويي با تحولات دنياي ديجيتال را براي آنان ممكن خواهد ساخت.
[h=1]آمازون صنعت خود باشيد[/h]
نويسنده: Michaelophiz
مترجم: فريبا وليزاده
وقوع انقلاب ديجيتال قواعد بازي را تغيير داده است، تغييراتي كه شركت‌ها و مشتريان و روابط بين آنها را تحت تاثير قرار داده است؛ انتظارات مشتريان از خدمات Online شركت‌ها و سازمان‌هاي مختلف به طرز چشمگيري افزايش يافته است.
مشتريان امروزي انتظار دسترسي نامحدود و بي‌عيب و نقص به خدمات دنياي ديجيتال را دارند. پاسخگويي به چنين سطح بالايي از انتظارات بدون شك خارج از توان صنايع قديمي و سنتي
است.
در واقع امروز ديگر مشتريان شما خواهان استفاده از سرويس‌هاي Online با كيفيت خدمات شركت آمازون هستند و هيچ فرقي نمي‌كند كه شما در چه حوزه‌اي ارائه‌دهنده اين خدمات باشيد.
در عين حال رقباي جديدي به‌وجود آمده‌اند كه از نظر فرآيند و طراحي، خدماتي با كيفيت بهتر ارائه مي‌كنند و بسيار سريع‌تر از كمپاني‌هاي قديمي فعاليت مي‌كنند. به نظر شما شركت‌ها چگونه مي‌توانند با چنين چالش‌هايي روبه‌رو شوند؟
***
شركت‌هاي موفقي نظير آمازون ،گوگل و eBay داراي برخي ويژگي‌هاي مشترك هستند. ما اين ويژگي‌ها را اصول مجازي مي‌ناميم:
• تكرار و تعالي: اين شركت‌ها در توسعه خدمات جديد از همان آغاز به دنبال راه‌حل‌هاي اثبات شده و معمول نيستند؛ بلكه تكرار را بر مبناي عملكرد توسعه مي‌دهند و از آخرين نظرات و بازخوردهاي مشتريان استفاده مي‌كنند؛ اما تعالي از جمله نكاتي است كه همواره بر آن تمركز دارند.
تمامي اين عوامل تضمين‌كننده مشتري‌مداري بيشتر و نياز به زمان كمتر براي پويش بازارو در عين حال رويارويي با پيچيدگي‌هاي كمتر است.
• داشتن تعصب نسبت به فعاليت‌ها: سرعت‌عمل در دنياي كسبوكار از اهميت خاصي برخوردار است. بسياري از اقدامات برگشت‌پذير هستند و نياز به مطالعه چنداني ندارند. از اين رو پيش‌بيني عواقب ريسك‌‌پذيري قبل از هر اقدامي ارزشمند است.
• ساده‌سازي و خودكار کردن فرآيندها: فقط فرآيندهاي ساده را مي‌توان به‌صورت Online اجرا کرد.
ساده‌سازي فرآيندهاي غيرمتمايز امكان استفاده از نرم افزارهاي استاندارد را به‌وجود مي‌آورد. تكنولوژي براي پشتيباني حداكثري از فرآيندها به‌كار گرفته مي‌شود.
• استفاده از قدرت حاصل از جمع‌گرايي: اين قدرت را مي‌توان جهت بهره‌برداري از ايده‌هاي جديد (ناشي از فرآيندهاي خلاقانه) و بهبود روند تصميم‌گيري به‌كار بست.
• داده‌هاي شفاف و غيرجناحي: با استفاده از داده‌هاي واقعي به ارزيابي محصولات و پروژه‌ها بپردازيد. براي مثال آگاهي كامل از خواسته‌ها و انتظارات مشتريان به‌جاي ارائه خدمات مورد تاييد مديريت.
• فرهنگ: همراه افرادي باشيد كه در پي نوآوري بوده و روشنفكر هستند و تمايل به همكاري و به اشتراك‌گذاري ايده‌هاي خود دارند.
چارچوب
بسياري از شركت‌ها سفر دگرگوني مجازي و Online خود را با توسعه وب‌سايت‌ها و تلاش براي فروش آنلاين بيشتر شروع مي‌كنند. اين نقطه آغاز خوبي است؛ ولي از تمامي پتانسيل‌هاي دنياي مجازي بهره نمي‌برد.
اتخاذ اصول دنياي الكترونيك در سيستم‌هاي كسبوكار يك شركت كل سيستم عملياتي آن را تحت تاثير قرار مي‌دهد. اما در اين مقاله به تحولي عظيم و اصول تبديل شدن به يك شركت مجازي(e-Compny) مي‌پردازيم. چارچوب اين تغيير به قرار زير است:
مديريت كانال‌ها: اولين و آشكارترين كاربرد، برقراري سيستم فروش الكترونيكي و سيستم خدمات مشترکان الكترونيكي است.
شركت Telcos در تلاش است تا همواره میزان تراکنش‌های الکترونیکی بخش سيستم خدمات مشتريان را به 60 درصد و تراكنش‌هاي بخش سيستم فروش الكترونيكي را به 35 درصد برساند. ادغام فرآيندهاي مشتريان Online و Offline از ملزومات دستيابي به اين ارقام است؛ به طوري كه قادر باشيد زمان آغاز و پايان فرآيند مشتري را خود تعيين كنيد.
به هر حال اين باور كه مشتريان Online در دسته مشتريان كم ارزش قرار مي‌گيرند، صحيح نيست. براي مثال يكي از اپراتور‌ها به اين نتيجه رسيد كه مشتريان Online داراي بالاترين ارزش طول عمر مشتري هستند.
• موقعيت محصولات: ميزان پيچيدگي موقعيت محصولات و فرآيندهاي مشتري بايد به اندازه‌اي كاهش پيدا كند تا قابليت ارائه خدمات Online را داشته باشد.
اين پيچيدگي به تعدد محصولات يا خدمات ارائه شده اطلاق نمي‌شود، بلكه به پيچيدگي طراحي اين محصولات و خدمات مربوط مي‌شود. اغلب محصولات و خدمات براي استفاده در دنياي Offline طراحي مي‌شوند سپس به دنياي Online انتقال مي‌يابد.
اين روش به نظر عملي نمي‌رسد. شركت‌هاي مدرن با استفاده از پارادايمي جديد از ابتدا به طراحي سيستم Online مي‌پردازند تا اين اطمينان حاصل شود كه محصول و فرآيند طراحي ساده است و مشكلات سيستم در حوزه فناوري اطلاعات به حداقل رسيده است.
ايجاد تحول در فرآيند: شركت‌ها مجبور به انتخاب هستند. بايد فرآيندهايي با پتانسيل ايجاد تمايز مورد استفاده قرار بگيرند و علاوه بر اين بر سرعت بيشتر و تعامل با مشتري تمركز داشته باشند.
مثال مناسب براي اين نكته فرآيند توسعه محصول است. رويكرد «سرعت و چالاكي» منجر به كاهش زمان اختصاص يافته براي بررسي بازار (به ميزان 60 درصد) و رواج مشتري مداري مي‌شود.
ساير فرآيندها كه از پتانسيل تمايز برخوردار نيستند، بايد از طريق طراحي استاندارد ساده‌تر شوند و با استفاده از برنامه‌هاي كاربردي استاندارد در اختيار كاربران قرار بگيرند.
نمونه قابل ذكر ارزيابي پروژه‌هاي بزرگ در حوزه فناوري اطلاعات است. امروزه برخي شركت‌ها با بهره‌برداري از دانش جمع‌گرايي به ارزيابي وضعيت و تصميم‌گيري بر اساس آن مي‌پردازند.
معماري فناوري اطلاعات: شركت‌هاي مجازي معماري خود را به‌گونه‌اي متمايز طراحي خواهند کرد. در اين راستا جهت برقراري فرآيندهاي ماژولار و جداسازي آشكار داده، فرآيندها و وظايف تلاش مي‌كنند.
چنين خصوصياتي منجر به عملكردي سريع در كنار افزايش دانش و اطلاعات شما از ويژگي‌هاي مشتريان، مي‌شود. شركت‌هاي فعال در حوزه فناوري اطلاعات تمايل كمتري نسبت به مصالحه بر سر تعيين نوع معماري خود دارند.
هدايت تحول: نمونه‌هاي خوبي از تمايل به تبديل شدن به شركتي مجازي موجود هستند. يكي از اين روش‌ها راه‌اندازي واحد كسبوكار الكترونيكي برای بهبود سيستم فروش الكترونيكي و سيستم خدمات مشترکان الكترونيكي با رويكرد كاربرمحور است. چنين واحدي به تمام امور ديجيتال حوزه بازاريابي، فروش و خدمات مشتريان رسيدگي مي‌كند.
پيش نياز‌ها
شركت‌هايي كه تمايل به چنين تحولي دارند در قدم اول بايد مدلي واضح براي كسبوكار خود تعريف کنند.
از آنجا كه تحول مجازي بايد پشتيبان مدل كسبوكار باشد پس چگونگي رقابت از جمله موضوعاتي است كه بايد به خوبي درك شود. قدم بعدي تعيين اهداف ايجاد اين تحول است. نكته مهم آخر تعيين چگونگي هدايت اين تحول است تا اينكه شركت در نيمه راه با شكست روبه‌رو نشود.
نتيجه نهايي
دگرگوني قواعد بازي كه ناشي از انقلاب ديجيتال بود، مستلزم به كار بستن رويكردي نوين است. انتظارات مشتريان به طرز چشمگيري تغيير كرده است و رقبايي جديد در صحنه حاضر شده‌اند كه قادرند بهتر از شركت‌هاي سنتي پاسخگوي نيازهاي مشتريان در عصر ديجيتال باشند.
شركت‌ها با اتخاذ اصول مجازي كه در اين مقاله به آنها اشاره شده است و بهره‌گيري از تجارب شركت‌هاي موفق در اين حوزه قادر به ايجاد تحول مجازي خواهند بود و بهترين شكل ممكن رويارويي با تحولات دنياي ديجيتال را براي آنان ممكن خواهد ساخت.
