مدلهاي شاخص رضايتمندي مشتري

A

artimus

عضو جدید
[h=2]1- مقدمه[/h]«اگر نتوانيد چيزي را اندازه‌گيري كنيد، نمي‌توانيد آن را بهبود دهيد.» لرد ويليام كلوين (1907-1824)
اندازه‌گيري رضايتمندي مشتري، يكي از الزاماتي است كه به استاندارد ايزو 2000:9000 اضافه شده است و چنانچه سازماني داراي چنين استانداردي باشد نيازمند شناسايي پارامترهاي رضايتمندي و نارضايتي مشتري و پايش جدي آنها مي‌باشد. عبارت 8-2-1 ايزو 2000:9000 مي‌گويد: «به عنوان يكي از اندازه‌گيري‌هاي عملكرد سيستم مديريت كيفيت، سازمانها بايد اطلاعات مرتبط با احساس مشتري را كنترل كنند تا بدانند كه آيا توانسته‌اند نيازهاي مشتري را برآورده كنند؟ روشهاي دستيابي و استفاده اين اطلاعات بايد مشخص باشد.»
اهميت رضايت مشتريان امروزه آن قدر به چشم مي‌آيد تا بدانجا كه دمينگ از پيشگامان كيفيت، كيفيت را با رضايت مشتري يكسان مي‌داند. كاملاً واضح است كه ارتباط محكمي بين رضايت مشتري و بقای او وجود دارد. احساس مشتري نسبت به يك محصول/خدمت تعيين خواهد كرد كه آن محصول/خدمت در بازار موفق بوده است يا خير. رضايت مشتري بازگشت سرمايه را تضمين مي‌كند، این مشتريان هستند كه در ازاي دريافت محصولات و خدمات به توليدكنندگان آنها پول پرداخت مي‌كنند و باعث سودآوري آنها مي‌شوند. بدون دانستن خواسته‌هاي مشتريان ممكن است مشتريان تمايلي به مصرف كالا يا خدمات توليدي از خود نشان نداده و عملاً سرمايه‌گذاري انجام شده به شكست منتهي شود. به بيان ديگر سرمايه‌گذاري‌اي اثربخش خواهد بود كه به نيازهاي مشتريان توجه نمايد زيرا هدف سرمايه‌گذاري جلب مشتري و فروش بيشتر (و نتيجتاً سود بيشتر) مي‌باشد و طبيعي است در چنين شرايطي بهره‌وري سرمايه با برآوردن اين نيازها بالا رفته و بازگشت سرمايه تضمين مي‌گردد.
در دنياي امروز، با توجه به منابع محدود، به ازاي هر دلاري كه يك شركت هزينه مي‌كند بايد برنامه داشته باشد و بهترين راه اطمينان از موفقيت توليدات، پرسيدن از كساني است كه قرار است آنها را مصرف نمايند. با روشن شدن اهميت موضوع بايد به دنبال راهكارهايي باشيم كه بتوانيم رضايت مشتري، عوامل متقدم و متاخر آن و ارتباط في‌مابين آنها را شناسايي و اندازه‌گيري نمایيم.
 
A

artimus

عضو جدید
[h=2]2- چگونه رضايتمندي مشتري را اندازه‌گيري كنيم؟[/h]رضايتمندي مشتري يك متغير پنهان و كيفي مي‌باشد و براي تبديل آن به يك كميت قابل اندازه‌گيري، نياز به مدل و الگوريتم مناسب داريم. با كمك يك الگوريتم و مدل خوب مي‌توان رضايتمندي مشتري را به يك شاخص عددي تبديل و عوامل موثر در ارتباط با آن را به طور كمي اندازه‌گيري نمود. الگوريتم زير جهت اين امر مناسب به نظر مي‌رسد.
[h=3]2-1- يك محصول/خدمت يا گروه مشتري را برگزينيد.[/h]براي اين منظور، تشكيل ماتريس محصول/خدمت - مشتري راهگشا است. در قسمت افقي ماتريس محصولات يا خدمات و در قسمت عمودي گروههاي مختلف مشتري را وارد نموده و سپس ارتباط آنها را مشخص مي‌كنيم.

[h=5][/h][h=5][/h]
​
پس از تشكيل ماتريس فوق بايد مشخص كنيد كه كدام محصول/خدمت يا گروه مشتري را جهت اندازه‌گيري رضايتمندي مشتري بر مي‌گزينيد. دو مسير پيش‌رو داريد.

  • شروع با يك محصول/خدمت
  • شروع با يك گروه مشتري
به عنوان مثال در ماتريس بالا اگر تصميم به تجديد چاپ كتابچه مشاغل (Career Handbook) بگيريد بايد از سه دسته مشتريان (كه مصرف‌كننده اين محصول هستند) نظرخواهي كنيد. در اين وضعيت شما با يك محصول كار خود را آغاز كرده‌ايد.
[h=3]2-2- مرحله تعيين اهداف[/h]در اين مرحله بايد مشخص كنيد كه به دنبال چه هستيد و بهترين راه رسيدن به هدف چيست؟ براي اين منظور ابتدا بايد چشم‌انداز، سوالات اساسي و اهداف مديران كاملاً و به صورت مكتوب مشخص و سپس تكنيك جمع‌آوري داده‌ها تعيين شود. براي جمع‌آوري داده‌ها 5 تكنيك زير را مي‌توانيم استفاده نمایيم. اين تكنيكها عبارتند از:

  1. گروه متمركز (Focus Group)
  2. مصاحبه شخصي متمركز (Focused Personal Interview)
  3. نظرسنجي پستي (Mail Survey)
  4. نظرسنجي اينترنتي (Internet Survey)
  5. نظرسنجي تلفني (Telephone Survey)

[h=5][/h][h=3]2-3- انجام اصلاحات لازم، تحليل داده‌ها و استخراج نتايج[/h]در اين مرحله بايد نتايج نظرسنجي تحليل و گزارش شود. يكي از مهمترين نكات اين مرحله اطمينان از نظرسنجي انجام شده و انجام اصلاحات لازم مي‌باشد. در اين گام ممكن است برخي سوالات به دليل معني‌دار نبودن ارتباط با پارامتر مورد نظر، سوء برداشت يا عدم درك صحيح اكثر مصاحبه‌شونده‌ها و يا پاسخ ندادن عده زيادي به آن، حذف شوند. جهت اطمينان از مناسب بودن پرسشنامه معمولاً با انتخاب يك نمونه كوچك (pilot) از مشتريان يك مطالعه اوليه انجام مي‌پذيرد. تحليل داده‌ها به كمك تكنيكهاي مختلف آماري انجام شده و شاخص رضايتمندي و عوامل موثر بر آن محاسبه مي‌گردد.
در دهه اخير، چندين مدل براي رضايتمندي مشتري ارایه شده است. در ادامه به معرفي اين مدلها و سير تكاملي آنها مي‌پردازيم.http://www.www.www.iran-eng.ir/objfiles/images/356550758_shape%20h1.png
 
A

artimus

عضو جدید
[h=2]3- مدل رضايتمندي مشتري سوئديB: Swidish Customer) Satisfaction Barometer)[/h]اين مدل در سال 1992 به عنوان اولين مدل شاخص رضايتمندي توليدات و خدمات در سطح ملي، در كشور سوئد معرفي شد. اين شاخص ابتدا براي حدود 130 واحد شركت و 32 واحد صنعتی در سوئد اندازه‌گيري گرديد.
مدل SCSB اوليه كه در شكل (2) نمايش داده شده است، شامل دو محرك اوليه رضايتمندي است. ارزش دريافتي ((Perceived Performance (Value) و توقعات مشتري (Customer Expectations). به طور دقيق‌تر ارزش دريافتي يا عملكرد دريافتي برابر است با سطح دريافت شده از كيفيت نسبت به قيمت پرداخت شده. کيفيت نسبت به پول پرداختي يكي از شاخصهايي است كه مشتري توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقايسه مي‌كند. شايد بارها شنيده‌ايد كه يك مشتري در مورد كيفيت يك محصول/خدمت گفته است كه نسبت به پولي كه داده است، كيفيت كالاي مورد نظر را خوب مي‌داند. مي‌توان پيش‌بيني كرد در صورتي‌ كه ارزش دريافتي افزايش يابد، رضايتمندي نيز افزايش خواهد يافت.
ديگر محرك رضايتمندي، انتظارات مشتري از محصول يا خدمت مورد نظر مي‌باشد. اين انتظارات شامل آنهايي مي‌شود كه مشتري پيش‌بيني مي‌كند. ثابت شده است كه اين انتظارات تاثير مثبتي بر روي رضايتمندي دارد در حالي كه ارزش دريافتي بيشترين تحقيقات را متوجه خود كرده ولي انتظارات مشتري جايگاه ويژه‌اي دارد چرا كه اين توقعات، ظرفيت شركتها را براي عملكردهاي آينده پيش‌بيني مي‌كند و به علاوه انتظارات به طور مثبت با ارزش دريافتي وابسته است.

توالي قسمتهاي مدل فوق از تئوري صداي خروج (Exit Voice Theory) هايريشمن (1970) گرفته شده است. اين تئوري وضعيتي را توصيف مي‌كند كه يك مشتري از محصول/خدمت ارایه شده ناراضي مي‌شود. شركت اين نقيصه را توسط دو مكانيزم بازخوردي خروج و صداي مشتري تحت نظر مي‌گيرد. افزايش رضايتمندي، همچنين سبب كاهش شكايات مشتريان و افزايش وفاداري آنها به شركت مي‌شود. وفاداري به معني يك احساس دروني براي خريد مجدد از شركت مورد نظر مي‌باشد.آخرين ارتباط در اين مدل، شامل ارتباط بين رفتار مشتريان شاكي و وفاداري آنها به شركت است. اثر مثبت يا منفي اين عامل، به نحوه رسيدگي به شكايات در يك شركت بستگی دارد. مكانيزم رسيدگي به شكايات در يك شركت مي‌تواند با عملكرد مناسب، باعث افزايش وفاداري و در صورت ضعيف عمل كردن، باعث كاهش آن شود.​
 
A

artimus

عضو جدید
[h=2]4- مدل شاخص رضايتمندي مشتري در آمريكاACSI: American) Customer Satisfaction Index)[/h]
اين مدل در پاييز 94 با همكاري مشترك انجمن كيفيت آمريكا (ASQ: American Society for Quality)، (دانشكده تجارت دانشگاه ميشيگان و گروه (CFI (Cloes Fornell International) ارایه شد. اين مدل كه نشات گرفته از SCSB مي‌باشد در شكل (3) نشان داده شده است. شاخص ACSI كه يك سنجش يكنواخت و شاخص قدرتمند اقتصادي است، همه ساله از سال 94 براي 7 قسمت اقتصادي، 39 قسمت صنعتی و بيش از 200 شركت و آژانس محلي اندازه‌گيري مي‌شود.



يك پرسشنامه 15 سوالي جهت استخراج 6 قسمت مدل فوق استفاده مي‌شود. كليه سوالات اين پرسشنامه داراي امتيازي بين 1 تا 10 مي‌باشد. اختلاف اصلي اين مدل با مدل قبلي (SCSB) اضافه شدن كيفيت دريافتي (Perceived Quality) به صورت مجزا مي‌باشد. (با حذف اين قسمت و ارتباطات آن مدل SCSB حاصل مي‌شود.)خبره‌هاي كيفيت (دمينگ 1981، ژوران و گرنيا 1988) دو جزء اوليه كيفيت را درجه برآورده كردن نيازهاي اساسي مشتري و قابليت اطمينان از تحويل محصول يا خدمت (Reliability) مي‌دانند. سوال از مشتري كه ميزان كيفيت ضروري، كيفيت قابل اطمينان و كيفيت كلي دريافت شده را مشخص كند به ACSI اجازه مي‌دهد كه يك پارامتر مجزا به جز ارزش دريافتي را شكل دهد (كيفيت دريافتي). پارامتر ارزش دريافتي توسط دو سوال در پرسشنامه همانند سوالات مدل سوئدي استخراج مي‌شود. مدل ACSI پيش‌بيني مي‌كند كه در صورت افزايش هر يك از دو عامل ارزش دريافتي و يا كيفيت دريافتي، ميزان رضايتمندي بايد افزايش يابد. دو نوع اندازه‌گيري وفاداري مشتري در اين مدل انجام مي‌شود. اول ميزان علاقه براي خريد مجدد از شركت و دوم اندازه‌گيري بر اساس امتيازدهي. این دو جنبه، از طریق ميزان درصد افزايش قيمتي كه در آينده مشتري حاضر است بپردازد و درصد كاهش قيمتي (که چنانچه شركت رقيب بدهد باعث می‌شود كه مشتري از او خريد كند)، محاسبه مي‌شود.اين شاخص در ايالات متحده از سال 1994 تا 2000 سير منفي و از آن به بعد سير صعودي خفيفي داشته است. اين امر نشان مي‌دهد كه الزاماً بهبود عملكرد شركتها با بهبود رضايت مشتريان يكي نيست و زماني رضايتمندي بهبود مي‌يابد كه رشد بهبود عملكردها از رشد انتظارات مشتريان بيشتر باشد. سايت www.theacsi.org اطلاعات خوبي در اختيار علاقه‌مندان در مورد ACSI قرار مي‌دهد.​
 
A

artimus

عضو جدید
[h=2]5- مدل رضايتمندي مشتري در اروپاECSI: Europian Customer) Satisfaction Index)[/h]
اين مدل به واقع يكي از گونه‌هاي جديد و اصلاح شده ACSI مي‌باشد كه در سال 2000 ارایه گرديده است. انتظارات مشتري، كيفيت دريافتي، ارزش دريافتي و وفاداري مشتري دقيقاً مشابه مدل ACSI مي‌باشد. نكته قابل توجه اين مدل افزودن عامل شهرت شركت (تصور قبلي مشتري از شركت: Image) است

​
[h=3]5-1- وروديهاي مدل[/h]
  • كيفيت دريافتي (Perceived Quality)​
در سال 1996 دو نوع كيفيت دريافت شده به طور جداگانه مطرح شد. كيفيت محصول (سخت‌افزار) و كيفيت خمات جنبي (نرم‌افزار/انسان‌افزار). در شكل، كيفيت دريافتي محصول/خدمت (كيفيت 1) ارزيابي اخير مشتري از محصول، و كيفيت خدمات جانبي (كيفيت 2)، ارزيابي خدمات جانبي دريافت شده مثل خدمات پس از فروش، گارانتي و ... مي‌باشد. تفاوت قایل شدن بين اين دو نوع كيفيت دريافتي از وجوه مشخصه مدل اروپايي است. هر دوي اين كيفيتهاي دريافتي، تاثير مستقيم و مثبتي بر رضايتمندي كلي مشتري خواهند داشت كه البته الزاماً يكسان نخواهد بود.​
  • ارزش دريافتي (Perceived Value)​
تحقيقات نشان داده كه رضايتمندي مشتري به بهاي پرداختي نيز بستگي دارد. منظور از ارزش دريافتي، كيفيت محصول نسبت به بهاي پرداختي مي‌باشد، عموماً ارزش دريافتي به دو نوع كيفيت دريافتي نيز وابسته است.​
  • شهرت شركت (Image)​
شهرت شركت همان ‌طور كه در شكل مي‌بينيد بر ارزش دريافتي، كيفيت دريافتي، رضايتمندي و وفاداري مشتري تاثيرگذار است. اين فاكتور اولين بار در مدل رضايتمندي نروژي در سال 1998 معرفي شد. تحقيقات جديد نشان داده كه شهرت يكي از اجزاي مهم يك مدل رضايتمندي مشتري است (سال 2000). همان‌ طور كه انتظار مي‌رود شهرت تاثير مثبتي روي وفاداري و رضايتمندي مشتري داشته و ارتباط مستقيمي هم با ارزش دريافتي دارد. رابطه بين كيفيت دريافتي و شهرت معمولاً معني‌دار نيست.​
  • انتظارات مشتري (Customer Expectations)​
انتظارات، به سطح كيفيتي كه مشتري‌ها توقع دارند دريافت كنند، اطلاق مي‌شود و معمولاً به تجارب قبلي مشتري در ارتباط با محصولات و خدمات شركت مورد نظر و يا محصولات و خدمات مشابه شركتهاي ديگر، بر مي‌گردد. جانسن در سال 2001 نشان داد كه اثر اين انتظارات در بسياري از صنايع معني‌دار نيست. چون مدل نشان داده شده براي سرويسهاي پستي اروپاست و ارتباط انتظارات رضايتمندي، معني‌دار نبوده از مدل حذف شده است.​
[h=3]5-2- خروجيهاي مدل[/h]
  • شكايات مشتري (Customer Complaints)​
اين عامل به كثرت شكايات و مكانيزمي كه شركت شكايات را مديريت مي‌كند، بستگي دارد. تحقيقات نشان داده است كه افزايش رضايتمندي مشتريان، شكايات آنها را كاهش مي‌دهد (ASQ سال 1998 و گروه فرنل سال 1996).​
  • وفاداري (LOYAlty)​
وفاداري مشتري يك متغير نهايي وابسته در مدل است و به عنوان شاخصي براي تضمين سودآوري آينده شركت محسوب مي‌شود. تحقيقات مختلف نشان داده است كه هزينه نگهداري يك مشتري يك پنجم هزينه جذب يك مشتري جديد است ضمن اين كه مشتريان وفادار، ديگران را نيز براي خريد از شركت ترغيب مي‌كنند.​
 
A

artimus

عضو جدید
[h=2]6- مدل شاخص رضايتمندي نروژيNCSB: Norwegian Customer) Satisfaction Barometer)[/h]
اين مدل تمامي نقاط ضعف مدلهاي قبلي را پوشش داده و تمامي نقاط قوت آنها را داراست. از نكات برجسته اين مدل جايگزيني ارزش دريافتي با شاخص قيمت به عنوان يك محرك رضايتمندي و وفاداري و همچنين در نظر گرفتن ارتباط رسيدگي به شكايات با رضايتمندي مي‌باشد


​
[h=2]8- اندازه‌گيري شاخص رضايتمندي مشتري در شركت تحقيقاتي ناسا - گلن[/h]
پرسشنامه اين شركت با توجه به اين نكته كه شركت از مدل ACSI استفاده مي‌كند شامل سوالات با امتياز 1 تا 10 مي‌باشد. براي اندازه‌گيري شاخص رضايتمندي، ميانگين سه سوال شامل رضايت كلي (Q8)، انحراف جزیي از توقعات (Q9) و مقايسه با يك ايده‌آل (Q10a) استفاده شده است. اين شركت مشتريان خود را به دو گروه متخصصان علوم فضايي (اساتيد، فضانوردان، دانشجويان، محققين و ...) و غير متخصصين تقسيم‌بندي نموده است.تعداد نمونه اين تحقيق شامل 306 مشتري و مشتريان بالقوه بود. براي مشتريان بالقوه 10 روز قبل از نظرسنجي اطلاعات لازم ارسال گرديد. نظرسنجي به خاطر كمي هزينه از طريق تلفني و توسط يك شركت خبره انجام شد. پس از تحليل نتايج مدل زير استخراج گرديد.​
[h=5]http://www.www.www.iran-eng.ir/objfiles/images/356550758_shape%208.png[/h][h=5]شکل (8) - مدل شاخص رضایتمندی مشتری در شرکت تحقیقاتی ناسا - گلن[/h]
به كمك مدل فوق مي‌توان به راحتي ارتباط بين عوامل مختلف را بررسي كرد. به عنوان مثال فرض كنيد اين شركت با سرمايه‌گذاري عامل برتري تكنولوژيكي را از 80 به 85 افزايش دهد. از روي مدل مي‌توان تغييرات احتمالي ديگر پارامترها را (با فرض ثابت ماندن شرايط ديگر) پيش‌بيني نمود (ضرايب بين دو عامل به ازاي افزايش 5 واحدي تنظيم شده است).​
[h=5]تغييرات به صورت زير است:[/h][h=5]Overall Quality) 75+1.3=76.3[/h][h=5]ACSI) 67+1.3*3/5=67.8[/h][h=5]Future Use) 90+1.3*3*1.6/25=90.3[/h][h=2]9- نتيجه‌گيري[/h]
شاخصهاي متعددي چه در سطح ملي و چه در سطح بين‌المللي براي رضايتمندي مشتري در دهه اخير معرفي شده‌اند. شاخصهاي مطرح شده از ساده‌ترين آنها يعني SCSB شروع و به كامل‌ترين آنها مثل مدل NCSB رسيده است. قدر مسلم توسعه اين مدلها به همين‌جا ختم نخواهد گرديد. با يك نگاه اجمالي به چهار مدل ارایه شده يك روند تكميلي و رسيدن به بلوغ را شاهد هستيم. رضايتمندي مشتري يك متغير كيفي است كه ضرورت دارد آن را به يك شاخص تبديل نمود. در دنياي امروز كيفيت با رضايتمندي مشتري در هم آميخته شده و ما ناچار هستيم با انتخاب مدل مناسب به طور مداوم شاخص رضايتمندي مشتري را اندازه‌گيري نموده و با تضمين خواسته‌هاي مشتري بقاي خود در بازار را تضمين كنيم.​
[h=2]مراجع[/h]
“The evaluation and future of national customer satisfaction index models”,Michael D. Johnson ,Anders Gustafsson,Tor Wallin Andreassen,2001
“Customer Satisfaction Measurement”, Ashish Bhave,2002
“Customer Satisfaction Made Easy Handbook”,2003
“American Customer Satisfaction Index Report on theNASA – Glenn Research Center”,CFI Group,2001
“American Customer Satisfaction Index Report on the Online Information Service Environmental Protection Agency”,CFI Group,2000
Application of the European Customer Satisfaction Index to Postal Services. Structural Equation Models versus Partial Least Squares”,Christina O’Loughlin*, Germà Coenders,2002
“ACSI Site”,www.theacsi.org
“EPA Site”,www.epa.gov”


​
 
N

nima_285

عضو جدید
ممنون از مطلب جالبتون. فقط اگه يك نمونه عملي هم در هر مورد داريد در اختيار ما بگذاريد. در ضمن عكس و شكل ها در پست نيستند
 
برای ارسال پاسخ شما باید وارد سیستم شوید.
بالا