onia$
دستیار مدیر تالار مدیریت
بازاريابي-
برندسازی براي بنگاه‌هاي كوچك و متوسط
تاثيرگذاري لوگوي صوتي برند بر تجربه مشتري
نوشته: جیمز هاموند
ترجمه : مهدي سريرچي
بخش هشتم
مسلما همه كسب و كارها نمي‌توانند در بازاريابي خود روی هر پنج حس اصلی انسان تاثیر بگذارند؛ اما این موضوع نباید مانع از تلاش برای تاثیرگذاری روی تمامی حواس شود. مثلا درباره حس شنوایی با قدری خلاقیت می‌توان روش‌های زیادی را برای بهره‌گیری از موسیقی در جهت منافع بنگاه ابداع كرد. برای بهره بردن از موزیک جهت بهبود و ارتقای تجربه مشتری، سه حوزه اصلي وجود دارد:
لوگوی صوتي و طنين زنگ هدایت صوتی مشتري،واین سه با هم چيزي را تشکیل می‌دهند كه آن را «آوای برند» می‌نامیم. در این بخش حوزه‌های موزیکال برند را به صورت دقیق‌تر مورد بررسی قرار می‌دهیم.
لوگوی صوتي و طنين زنگ
لوگوي صوتي را می‌توان تقریبا در همه بخش‌ها که مشتری
(یا حتی تامین‌کنندگان) با بنگاه تماس برقرار می‌کنند، استفاده كرد. به عنوان مثال وب‌سايت بنگاه محیطی است که موزیک در آن بهبود چشمگيري ايجاد مي‌كند. موسيقي که از آن بهره می‌برید چه يك قطعه كامل باشد، چه بخشی كوتاه قابلیت به یاد آوری بالایی داشته و امکان استقرار آن در حافظه بلندمدت بسیار زیاد است.
برای استفاده از موسیقی در وب سایت می‌توان لوگوی صوتي يا طنين مختص بنگاه را هنگام باز شدن صفحه وب سايت مورد استفاده قرار داد؛ مانند کاری که وب‌سایت
www.newstoday.com انجام داده است. (با وجودی که صدای این طنین کمتر از چند ثانیه طول می‌کشد، اما باعث می‌شود که بازدید از آنجا در خاطر شما باقی بماند.) يا مي‌توان فايل يك قطعه موزيك كامل را روی وب سایت قرار داد تا مشتریان در صورت تمایل آن را دانلود كنند.
شركت استارباكز موزيك‌هاي منتخب را در قالب CDهایی به نام موزیک‌های شنیدنی تهیه و آن را براي فروش در فروشگاه‌هاي قهوه فروشي و به صورت آنلاین بر روی وب سایت خود عرضه کرد. با این روش به مشتريانش این فرصت را داد تا انواع موزيك‌هاي متفاوت (كه اغلب برندگان جايزه گرمي بودند) را در اختیار داشته باشند و به این ترتیب نه تنها موجب ارتقای برند استارباكز شد، بلکه سيل درآمد مضاعفی را هم به سمت این شرکت هدایت کرد.
مسلما اگر قصد داريد از قطعات كامل موزیک بهره ببريد، خيلي مهم است كه سليقه موسيقيايي مشتري‌تان را کاملا بشناسيد. انتخاب موزيك اشتباه مي‌تواند به هر برندي آسيب برساند، همان‌طور که انتخاب بد درباره هر کدام از محرک‌های حواس دیگر موجب آسیب دیدن برند می‌شود. همچنين اگر قصد دارید علاوه بر لوگوی صوتي، قطعات موزيك را نیز در وب‌سايتتان قرار دهيد، حتما اين امکان را به بازديدكنندگان‌تان بدهيد كه هر زمان تمایل داشتند، صدا را قطع كنند. چون علاوه بر اينكه احتمال دارد بازدیدکننده سایت در حالی نباشد كه به موزيك سنگين كه توسط گروه اركستر اجرا شده گوش كند، ممکن است از محل کار یا محیط دیگری از سایت شما بازدید کرده باشد که پخش موزیک در آن محیط‌ها اصلا خوشایند نباشد. کاربرد موزیک چه به صورت طنين كوتاه باشد چه يك قطعه کامل موسیقی، محدود به استفاده در وب‌سايت نمی‌شود. می‌توان يك CD از موزيك‌هاي بنگاه يا نسخه‌ای از لوگوي صوتی يا طنين بنگاه را در برنامه‌های تبلغاتی، نشست‌های مطبوعاتي و جلسه‌های روابط عمومي يا به عنوان سرآغاز سخنرانی و برنامه معرفي بنگاه استفاده كرد.
چند سال قبل شرکت تولیدکننده قایق‌های کوچک، یک گروه آماتور محلی را که دستمزد پایینی داشتند، برای نوشتن و خواندن ترانه‌ای تبلیغاتی استخدام کرد. نتيجه كار این گروه ترانه‌ای شد که روي نوارهاي كاست كپي شد و در مراسم معرفی كالای شرکت، آگهی‌های راديويي و همين‌طور در تمام نمايشگاه‌هایی که شرکت در آن حضور داشت و برنامه‌هاي تبليغاتي كه اجرا می‌کرد، استفاده شد. موفقیت این ترانه علاوه بر اینکه باعث به یاد ماندنی شدن برند شرکت قایق‌سازی شد، موجب شده بود تا ديگر تامين‌كنندگان شركت نیز خواهان ترانه‌ای مشابه بشوند. به مدت سه سال این ترانه پای ثابت برنامه‌هاي روابط عمومي و کنفرانس‌های مطبوعاتي شرکت بود و در این مدت هزاران نسخه از ترانه مذکور به مشتريان عرضه شد. این شرکت قایق‌ساز تنها 6 نفر كارمند داشت و موفق شد با هزینه کم شهرت خوبی برای برندش به دست بیاورد. موفقیت این شرکت کوچک را با دیگر تولیدکنندگانی که هزینه‌های سرسام‌آور را متحمل می‌شوند تا تنها یک جلوه بصری برای شرکت ایجاد کنند، مقايسه كنید. نكته مهم در ساخت لوگو اين است كه لوگوي صوتی منتخب، با برند و خاستگاه مشتريان تناسب و هماهنگي داشته باشد. اگر كالا يا خدمت عرضه شده، تكنولوژي‌هاي نوين است، احتمالا لوگوی صوتي يا موسيقي كه محرك شنوايي و هيجان‌انگيز باشد، براي تجربه مشتري از بنگاه مناسب‌تر باشد. از طرف ديگر كالا و خدماتي كه مبين سكوت و آرامش هستند به اصوات لطيف‌تر و ملايم‌تر نياز دارند.
به خاطر داشته باشيد كه ارتباط تنها محدود به تن صوت نمي‌شود. در صورتي كه بنگاه يا سازمان مدعي فعاليت براي حمايت قانوني از حيوانات يا محيط‌زيست است يا به فعاليت‌هاي عام المنفعه مشغول است به هيچ عنوان نبايد از خواننده يا آهنگ‌سازي كه به صورت علني به اين امور بي‌احترامي يا مخالفت مي‌كند، استفاده شود. اينكه چه چيزي با مشتريان در ارتباط است مساله اساسي شما را تشكيل مي‌دهد. همان‌طور كه قبلا اشاره شد، نورث و هارگريوز مدعي هستند كه وقتي مشتريان موزيك برند محصولي را دوست داشته باشند (و آن موزيك با خلقيات آنها هماهنگ باشد) مقدار بيشتري از آن را خريداري مي‌كنند؛ برعكس آن نيز درباره محصولي كه موزيك برند آن با علايق و روحيات مشتريان هماهنگي ندارد يا واقعا باعث ايجاد ناراحتي براي آنها مي‌شود، صادق است. با وجودي كه ممكن است اين نكته به نظر بديهي برسد، در اغلب موارد مخصوصا در فروشگاه‌هاي خرده فروشي مورد غفلت قرار مي‌گيرد. خوشبختانه اين موضوع اين شانس را به شما مي‌دهد تا با انتخاب هوشمندانه موزيك فرصت‌هاي مناسبي را براي برندتان ايجاد كنيد.
برندسازی براي بنگاه‌هاي كوچك و متوسط
تاثيرگذاري لوگوي صوتي برند بر تجربه مشتري
نوشته: جیمز هاموند
ترجمه : مهدي سريرچي
بخش هشتم
مسلما همه كسب و كارها نمي‌توانند در بازاريابي خود روی هر پنج حس اصلی انسان تاثیر بگذارند؛ اما این موضوع نباید مانع از تلاش برای تاثیرگذاری روی تمامی حواس شود. مثلا درباره حس شنوایی با قدری خلاقیت می‌توان روش‌های زیادی را برای بهره‌گیری از موسیقی در جهت منافع بنگاه ابداع كرد. برای بهره بردن از موزیک جهت بهبود و ارتقای تجربه مشتری، سه حوزه اصلي وجود دارد:
| |
لوگوی صوتي و طنين زنگ
لوگوي صوتي را می‌توان تقریبا در همه بخش‌ها که مشتری
(یا حتی تامین‌کنندگان) با بنگاه تماس برقرار می‌کنند، استفاده كرد. به عنوان مثال وب‌سايت بنگاه محیطی است که موزیک در آن بهبود چشمگيري ايجاد مي‌كند. موسيقي که از آن بهره می‌برید چه يك قطعه كامل باشد، چه بخشی كوتاه قابلیت به یاد آوری بالایی داشته و امکان استقرار آن در حافظه بلندمدت بسیار زیاد است.
برای استفاده از موسیقی در وب سایت می‌توان لوگوی صوتي يا طنين مختص بنگاه را هنگام باز شدن صفحه وب سايت مورد استفاده قرار داد؛ مانند کاری که وب‌سایت
www.newstoday.com انجام داده است. (با وجودی که صدای این طنین کمتر از چند ثانیه طول می‌کشد، اما باعث می‌شود که بازدید از آنجا در خاطر شما باقی بماند.) يا مي‌توان فايل يك قطعه موزيك كامل را روی وب سایت قرار داد تا مشتریان در صورت تمایل آن را دانلود كنند.
شركت استارباكز موزيك‌هاي منتخب را در قالب CDهایی به نام موزیک‌های شنیدنی تهیه و آن را براي فروش در فروشگاه‌هاي قهوه فروشي و به صورت آنلاین بر روی وب سایت خود عرضه کرد. با این روش به مشتريانش این فرصت را داد تا انواع موزيك‌هاي متفاوت (كه اغلب برندگان جايزه گرمي بودند) را در اختیار داشته باشند و به این ترتیب نه تنها موجب ارتقای برند استارباكز شد، بلکه سيل درآمد مضاعفی را هم به سمت این شرکت هدایت کرد.
مسلما اگر قصد داريد از قطعات كامل موزیک بهره ببريد، خيلي مهم است كه سليقه موسيقيايي مشتري‌تان را کاملا بشناسيد. انتخاب موزيك اشتباه مي‌تواند به هر برندي آسيب برساند، همان‌طور که انتخاب بد درباره هر کدام از محرک‌های حواس دیگر موجب آسیب دیدن برند می‌شود. همچنين اگر قصد دارید علاوه بر لوگوی صوتي، قطعات موزيك را نیز در وب‌سايتتان قرار دهيد، حتما اين امکان را به بازديدكنندگان‌تان بدهيد كه هر زمان تمایل داشتند، صدا را قطع كنند. چون علاوه بر اينكه احتمال دارد بازدیدکننده سایت در حالی نباشد كه به موزيك سنگين كه توسط گروه اركستر اجرا شده گوش كند، ممکن است از محل کار یا محیط دیگری از سایت شما بازدید کرده باشد که پخش موزیک در آن محیط‌ها اصلا خوشایند نباشد. کاربرد موزیک چه به صورت طنين كوتاه باشد چه يك قطعه کامل موسیقی، محدود به استفاده در وب‌سايت نمی‌شود. می‌توان يك CD از موزيك‌هاي بنگاه يا نسخه‌ای از لوگوي صوتی يا طنين بنگاه را در برنامه‌های تبلغاتی، نشست‌های مطبوعاتي و جلسه‌های روابط عمومي يا به عنوان سرآغاز سخنرانی و برنامه معرفي بنگاه استفاده كرد.
چند سال قبل شرکت تولیدکننده قایق‌های کوچک، یک گروه آماتور محلی را که دستمزد پایینی داشتند، برای نوشتن و خواندن ترانه‌ای تبلیغاتی استخدام کرد. نتيجه كار این گروه ترانه‌ای شد که روي نوارهاي كاست كپي شد و در مراسم معرفی كالای شرکت، آگهی‌های راديويي و همين‌طور در تمام نمايشگاه‌هایی که شرکت در آن حضور داشت و برنامه‌هاي تبليغاتي كه اجرا می‌کرد، استفاده شد. موفقیت این ترانه علاوه بر اینکه باعث به یاد ماندنی شدن برند شرکت قایق‌سازی شد، موجب شده بود تا ديگر تامين‌كنندگان شركت نیز خواهان ترانه‌ای مشابه بشوند. به مدت سه سال این ترانه پای ثابت برنامه‌هاي روابط عمومي و کنفرانس‌های مطبوعاتي شرکت بود و در این مدت هزاران نسخه از ترانه مذکور به مشتريان عرضه شد. این شرکت قایق‌ساز تنها 6 نفر كارمند داشت و موفق شد با هزینه کم شهرت خوبی برای برندش به دست بیاورد. موفقیت این شرکت کوچک را با دیگر تولیدکنندگانی که هزینه‌های سرسام‌آور را متحمل می‌شوند تا تنها یک جلوه بصری برای شرکت ایجاد کنند، مقايسه كنید. نكته مهم در ساخت لوگو اين است كه لوگوي صوتی منتخب، با برند و خاستگاه مشتريان تناسب و هماهنگي داشته باشد. اگر كالا يا خدمت عرضه شده، تكنولوژي‌هاي نوين است، احتمالا لوگوی صوتي يا موسيقي كه محرك شنوايي و هيجان‌انگيز باشد، براي تجربه مشتري از بنگاه مناسب‌تر باشد. از طرف ديگر كالا و خدماتي كه مبين سكوت و آرامش هستند به اصوات لطيف‌تر و ملايم‌تر نياز دارند.
به خاطر داشته باشيد كه ارتباط تنها محدود به تن صوت نمي‌شود. در صورتي كه بنگاه يا سازمان مدعي فعاليت براي حمايت قانوني از حيوانات يا محيط‌زيست است يا به فعاليت‌هاي عام المنفعه مشغول است به هيچ عنوان نبايد از خواننده يا آهنگ‌سازي كه به صورت علني به اين امور بي‌احترامي يا مخالفت مي‌كند، استفاده شود. اينكه چه چيزي با مشتريان در ارتباط است مساله اساسي شما را تشكيل مي‌دهد. همان‌طور كه قبلا اشاره شد، نورث و هارگريوز مدعي هستند كه وقتي مشتريان موزيك برند محصولي را دوست داشته باشند (و آن موزيك با خلقيات آنها هماهنگ باشد) مقدار بيشتري از آن را خريداري مي‌كنند؛ برعكس آن نيز درباره محصولي كه موزيك برند آن با علايق و روحيات مشتريان هماهنگي ندارد يا واقعا باعث ايجاد ناراحتي براي آنها مي‌شود، صادق است. با وجودي كه ممكن است اين نكته به نظر بديهي برسد، در اغلب موارد مخصوصا در فروشگاه‌هاي خرده فروشي مورد غفلت قرار مي‌گيرد. خوشبختانه اين موضوع اين شانس را به شما مي‌دهد تا با انتخاب هوشمندانه موزيك فرصت‌هاي مناسبي را براي برندتان ايجاد كنيد.