چگونه یک طرح بازاریابی بنویسیم

[VirtualSeason]

چگونه یک طرح بازاریابی بنویسیم - آشنایی - قسمت اول

طرح بازاریابی[1] یک گزارش با جزئیات بالا بر اساس تحقیقات زیاد و امیدوارکننده می باشد که خیلی از موارد درون سازمان و شاید بیرون آن را مورد ارزیابی قرار می دهد. این سند معمولاً برای بخش های بازاریابی در شرکت های بزرگ و یا شرکت های تازه کار بسیار حیاتی می باشد. ذاتاً یک طرح بازاریابی:

1. پرسنل بازاریابی را مجبور می کند تا درک دقیقی نسبت به نتایج حاصل از تصمیمات گذشته بازاریابی در یک نگاه عمیق و صحیح داشته باشند.
2. پرسنل بازاریابی را مجبور می کند تا در درک دقیق بازار در کاری که انجام می دهند، نگاه سطحی و ظاهری اما صحیح داشته باشند.
3. تنظیم کنندۀ اهداف آینده و تلاش برای آماده کردن دستورالعمل های بازاریابی، که هر کسی در شرکت باید آن را درک و از آن پشتیبانی کند.
4. یک کلید برای کسب درآمد در طرح های مبتکرانه است

طرح بازاریابی برای یکی از نتایج زیر یک تعهد کلی به حساب می آید:

• بخشی از فرآیند برنامه ریزی سالیانه مورد نیاز برای حوزه های عملیاتی در بخش های بازاریابی
• برای یک استراتژی خاص جهت معرفی یک چیز جدید از قبیل برنامه ریزی محصولات، ورود به بازار جدید، یا تلاش برای حل مشکلات موجود توسط یک استراتژی، ضروری است.
• آیا بخشی از یک طرح تجاری[2] است، مثل ارائه یک طرح پیشنهادیِ[3] تجاری به جامعه مالی؟

راه های زیادی برای نوشتن و قالب بندی طرح بازاریابی وجود دارد. دیدگاهی که در اینجا به آن می پردازیم این طرح را به شش قسمت تقسیم می کند که عبارتنداز:

• هدف و ماموریت
• تحلیل وضعیت
• استراتژی بازاریابی و اهداف
• برنامه های تاکتیکی
• بودجه ها، آنالیز اجرا و پیاده سازی
• ملاحظات اضافی

این طرح[4] برای کالاهای اختصاصی، منحصر به فرد و زنجیره محصولات ارائه می شود؛ هرچند که به راحتی خود را با سازگاری تمام می تواند برای استفاده در برنامه ریزی یک یا چندین واحد تجاری استراتژیک[5] منطبق کند. فرض براین است که هرکسی که طرح بازاریابی را تهیه می کند، درک کافی از اصول بازاریابی دارد اما اگر چنین نیست حتما به مطالعه خودآموزهای پیرامون این موضوع بپردازید.

تذکر: در سراسر این خودآموز از کلمه "محصول" استفاده شده است. اما تمام اطلاعات آورده شده در اینجا، هم برای محصول و هم برای سرویس می باشد.


​

[1] Marketing Plan
[2] Business Plan
[3] Proposal
[4] Plan
[5] SBU: Strategic Business Unit

مترجم: محمدرضا اسماعیل طهرانی

​

 

[VirtualSeason]

چگونه یک طرح بازاریابی بنویسیم - بخش اول، مقدمه - قسمت دوم

فصل اولِ طرح[1] اطلاعات مهمی را در راستای درک بهتر و کامل اهداف طرح بازاریابی[2] به خواننده عرضه می کند. همچنین این بخش شامل اطلاعاتی از دورنمای سازمان می باشد که ممکن است جز به جز آن برای مخاطبی که با شرکت آشنایی ندارد، مهم باشد؛ به طور مثال: حامیان بالقوه مالی سازمان.
این بخش از طرح شامل دو قسمت کلیدی است:

• هدف طرح بازاریابی
• وضعیت ماموریت[3] سازمان

برخی از اطلاعات بویژه وضعیت ماموریت، ممکن است نیازمند صرف توان بیشتر از سوی مدیران سطح بالای سازمان باشد. اطلاعات این بخش ثابت خواهد کرد که سود بعدی این طرح مانند یک نقطه مرجع برای مواردی است که معرفی شده است(به طور مثال: ممکن است در توضیح تصمیمات قیمت گذاری کمک کند). در اینجا نیز بخش های کاری جداگانه یا واحد تجاری استراتژیک[4] وجود دارد که البته شاید هرکدام از آنها وضعیت ماموریت جداگانه ای داشته باشند.


هدف طرح بازاریابی
بدنه اصلی یک طرح بازاریابی در اغلب موارد با دلیل اساسی برنامه ریز، برای تهیه طرح شروع می شود. وظایف مرتبط با این قسمت عبارتنداز:

1. ارائه یک توضیح مختصر برای اینکه چرا این طرح تهیه شده است.

1.1. به طور مثال: معرفی کردن یک محصول جدید، ورود به بازارهای جدید، ادامه دادن مسیر روبه رشد با محصولات فعلی، مرور سالیانه و اسناد برنامه ریزی و ...

1. اشاره به این موضوع که چه کاری با اطلاعات موجود در طرح صورت می گیرد.

2.1. به طور مثال: تنظیم اهدافی که در سال آینده باید به آنها برسیم، ارائه مجدد یک گزارش اداری که شامل یک کار[5] بزرگتر یا طرح استراتژیک می باشد و ...


وضعیت ماموریت سازمان
برای سازمان های تجاری بزرگ شاید وضعیت ماموریت سازمان از قبل تعریف شده باشد، اما در اکثر شرکت ها نیاز به تعریف این مورد احساس می شود.
وضعیت ماموریت سازمان شامل یک پاراگراف کوتاه اما عالی است که نکات زیر را دربر دارد:

1. تعیین یک نمای بلند مدت و با ثبات برای سازمان که بتواند پاسخگوی این قبیل سوالات باشد:

1.1. چرا شرکت در تجارت است؟
1.2. درکدام بازارها هستیم و چرا در آنها قرار داریم؟
1.3. در شرایط کلی، ما چقدر سود به مشتری هایمان ارائه می دهیم؟
1.4. برای چه این شرکت می خواهد شناخته شود؟
1.5. راه شرکت برای اثبات خود به صنعت، مشتریان، شرکا، کارمندان و ... چیست؟
1.6. به طور کلی فلسفه شرکت برای ورود به تجارت چیست؟
1.7. شرکا چه محصول/سرویسی را ارائه می دهد؟


2. ر توسعه دید ارائه شده در وضعیت ماموریت سازمان باید موارد زیر را در نظر گرفت:


2.1. تاریخچه شرکت
2.1.1. چگونگی شروع، اتفاقات مهم آن، محصولات، بازارهای موجود و ...
2.2. منابع و شایستگی ها
2.2.1. ملاحظه این موضوع که فعالیت های فعلی شرکت پاسخگوی کدام یک از سوالات زیر است:
2.2.1.1. ما در چه چیزی خوب هستیم؟
2.2.1.2. چه چیز خاصی در ما نسبت به رقبای فعلی و آینده ما وجود دارد؟( در حالت خاص نیازی به نام بردن نیست).
2.2.1.3. چه کاری انجام بدهیم که یک رقابت سودآور را ارائه کرده باشیم؟
2.2.2. مدنظر داشتن سوالات بالا در شرایط:
2.2.2.1. مردم، محصولات، وضعیت مالی، تاکتیک و امکانات تحقیق، شرکا/ زنجیره تامین روابط و ...
2.3. محیط
2.3.1. مدنظر داشتن شرایط کاری شرکت که شامل:
2.3.1.1. فیزیکی(مثل: تسهیلات)، نیازمندی ها، سیاست نظارتی، رقابت، اقتصاد، تخصصی و ...

[1] Plan
[2] Marketing Plan
[3] Mission Statement
[4] SBU: Strategic Business Unit
[5] Business

مترجم: محمدرضا اسماعیل طهرانی

​

 

[VirtualSeason]

چگونه یک طرح بازاریابی بنویسیم - بخش دوم، آنالیز وضعیت - قسمت سوم

این بخش برای ارائه یک تصویر فوری در لحظه خواندن طرح، از آنجایی که فکر می کنید ایستاده اید، عرضه می شود.
این قسمت از طرح بازاریابی خیلی مهم و همینطور وقت گیر است. شاید برای خیلی ها پیدا کردن پارامترهای مورد نیاز سخت باشد، مخصوصاً آنهایی که وارد بازار جدید می شوند. که البته این مشکل نیز با کمی مطالعه پیرامون آنالیز نحوه جمع آوری داده، مرتفع خواهد شد.


آنایز وضعیت موارد زیر را پوشش می دهد:

• محصولات فعلی
• بازار هدف فعلی
• شبکه توزیع فعلی
• رقبای فعلی
• آنالیز مالی
• فشارهای خارجی

آنالیز: محصول(ها) فعلی
درصورتیکه طرح برای یک محصول جدید ارائه می شود و هیچ وابستگی بین محصولات وجود ندارد، می توانیم از این قسمت صرف نظر کنیم.

1. توصیف محصولات فعلی شرکت در شرایط زیر توصیه می شود:

1.1. ویژگی های محصول
1.1.1. توضیح دادن ویژگی های اصلی محصول، مزایای استفاده از آن، استراتژی فعلی جهت مدیریت نام تجاری[1]
1.2. قیمت گذاری[2]
1.2.1. توضیح دادن نحوه قیمت گذاری در تمام سطوح توزیع، از قبیل قیمت گذاری برای کاربر نهایی و توزیع کنندگان، پیشنهادهای مشوقانه، تخفیف و ...
1.3. توزیع
1.3.1. توضیح دادن نحوه دسترسی کاربر نهایی به محصول که شامل کانال های استفاده شده ، مزایای مهم دریافت شده از توزیع کنندگان، چگونگی حمل محصول، فرآیند سفارش دادن و ... می باشد.
1.4. طرح تشویقی[3]
1.4.1. توضیح دادن برنامه های تبلیغاتی و استراتژیک در شرایط تبلیغات کردن، طرح های تشویقی برای فروش، فروش اختصاصی و روابط عمومی، چگونگی موفقیت محصول فعلی در بازار و ...
1.5. سرویس های پیشنهاد شده
1.5.1. توضیح دادن نحوه پشتیبانی از محصولات ارائه شده به کاربر نهایی و توزیع کنندگان، قبل، در حین و بعد از فروش.


آنالیز: بازار(ها) هدف[4] فعلی
بررسی کردن دقیق موضوع بازار هدف فعلی امری بدیهی است که برای انجام صحیح آن به پژوهش و تحقیق متمرکز بر روی مشتری ها احتیاج داریم.


1. توضیح روش دسترسی به بازار هدف


1.1. چه استراتژی کلی برای دسترسی به مشتری های مورد هدف قرار گرفته، استفاده شده است؟
1.2. روش های کلی عبارتنداز:
1.2.1. بازار انبوه – منظور فروش گسترده در سطح بازار است.
1.2.2. روش دسته بندی – به منظور هدف قراردادن یک یا چند بازار انتخابی است.


2. توضیح دادن یک شناسنامه[5] برای جمعیت شناسی/روان شناسی از بازار:


2.1. محتوای شناسنامه ممکن است شامل:
2.1.1. جنسیت، درآمد، سن، شغل، تحصیلات، چرخه حیات خانواده، منطقه جغرافیایی، شیوه زندگی، گرایشات، ویژگی های خرید کردن و ...


3. توضیح دادن ویژگی های زیر از اهداف مشتری ها:


3.1. نیازها/جتسجوی منافع در بازار
3.2. کاربرد محصول
3.2.1. توجه به پاسخ سوالات زیر با محصولات مورد استفاده مشتری ارتباط دارد:
3.2.1.1. چه کسی از محصول استفاده می کند؟
3.2.1.2. چرا از محصول استفاده می کنند؟
3.2.1.3. چه زمانی از محصول استفاده می کنند؟
3.2.1.4. چگونه این محصول استفاده می شود؟
3.3. تثبیت موقعیت محصول
3.3.1. اینکه مشتری ها محصولات ما را در ارتباط با محصولات رقبا چگونه درک کرده اند و یا مشکلات خود را به شیوه ای دیگر حل کرده اند، باید ارزیابی شود.
3.4. وضعیت ها
3.4.1. وضعیت بازار هدف در خصوص محصول ما چیست؟
3.4.2. وضعیت بازار هدف در خصوص دسته بندی کلی محصول چیست؟
3.4.2.1. به طور مثال: تست کردن این موضوع که چگونه محصولات سایر شرکت ها در بازار هدف ارائه می شود.


4. توضیح دادن فرآیند خرید:


4.1. بازار هدف[6] چطور باعث خرید می شود؟
4.1.1. چه اندازه در فرآیند تصمیم گیری گرفتار می شود؟
4.1.2. چه منابع اطلاعاتی جستجو شده است؟
4.1.3. چه جدول زمانی برای خرید کردن وجود دارد؟
4.2. چه کسی خرید می کند؟
4.2.1. آیا کاربر خرید می کند یا مسئولیت به عهده گروه دیگری است؟
4.3. چه کسی و چه تاثیری ممکن است روی خرید بگذارد؟


5. تخمین اندازه بازار عرضه محصول


5.1. تمام اینها یک تخمین[7] برای بازار به حساب می آیند نه برای یک محصول خاص
5.1.1. تعیین وسعت تخمین برای پتانسیل بالقوه بازار
5.1.1.1. اگر همه چیز خرید شود، بزرگترین اتفاقی که در بازار ممکن است بیافتد، چیست؟
5.1.2. تعیین وسعت تخمین برای بازار فعلی هدف
5.1.2.1. چه درصدی از پتانسیل واقعی بازار واقعا خرید شده است؟
5.1.3. پیش بینی میزان رشد در آینده
حداقل برای یک بازه زمانی در طرح (مثلا یک سال) اما احتمالاً خیلی طولانی تر (مثلا پیش بینی 3 تا 5 سال)

[1] Brand
[2] Pricing
[3] Promotion
[4] Target Market(s)
[5] Profile
[6] Target Market
[7] Estimate


​

مترجم: محمدرضا اسماعیل طهرانی

 

[VirtualSeason]

چگونه یک طرح بازاریابی بنویسیم - بخش دوم، آنالیز وضعیت - قسمت چهارم

آنالیز: شبکه توزیع کننده فعلی
شاید این قسمت برای شمایی که در شرکت خود توزیع کننده ندارید، کارایی نداشته باشد. اینکه محصولات شما چگونه توزیع می شود را ارزیابی کنید. مسلماً طرح بازاریابی برای یک سرویس شرکت ممکن است جزئیات زیادی نداشته باشد اما این بخش احتمالاً تقریبا ارتباط یکسان و برابر برای سرویس های شرکت خواهد داشت.(مثل: سرویس تحویل بسته، سرویس های قانونی آنلاین و ...)

1. توضیح دادن کانال ها/زنجیره تامین[1] به کار گرفته شده برای فروش و تحویل محصول(یادداشت: موضوع فروشندگان داخلی باید در زیر طرح های تشویقیِ شرکت در آنالیز محصول بالا بیاید.)

1.1. گزینه ها ممکن است شامل:
1.1.1. مستقیم به فروشنده
1.1.2. غیر مستقیم از طریق توزیع کننده
1.1.3. ترکیبی از هردو


2. توزیع کننده ها به دنبال چه نیازمندی/سودهایی هستند؟


3. توضیح دادن نقش محصول در شبکه توزیع کننده
3.1. این محصول چطور در کارِ[2] توزیع کننده مورد استفاده قرار می گیرد؟
3.2. محصول در استراتژی توزیع کننده چقدر مهم است؟
3.3. محصول چطور رتبه بندی شده است؟
3.3.1. به طور مثال: توزیع کننده محصول ما را در ارتباط با محصول رقبا چطور دیده است؟
3.4. درک و شناخت وضعیت محصولات شرکت


4. فرآیند خرید
4.1. شبکه توزیع کننده چطور خریدشان را انجام می دهند؟
4.2. چه کسی و به چه میزان بر فرآیند خرید اثر می گذارد.


5. جمعیت شناسی
5.1. چه کسی شبکه توزیع کننده را تاسیس کرده است؟
5.1.1. انواع
5.1.2. وسعت
5.1.3. منطقه جغرافیایی
5.1.4. بازارهای خدمات رسانی


آنالیز: رقیب(ها) فعلی

امتحان کردن رقبای اصلی در بازار هدف مشابه، مفید است. همچنین این قسمت ممکن است در استفاده از یک جدول مقایسه ای سودآور باشد.

1. توضیح رقبای مستقیم بر حسب:

1.1. خدمات ارائه شده در بازار هدف
1.2. ویژگی های محصول
1.3. قیمت گذاری
1.4. طرح تشویقی[3]
1.5. توزیع به انضمام شبکه توزیع
1.6. سرویس های پیشنهادی


2. توضیح نقاط قوت و ضعف رقبا
2.1. ممکن است خیلی بیشتر از موضوع بازاریابی مواردی از قبیل آنچه در زیر آماده است، مورد نیاز باشد:
2.1.1. اعتبار مالی
2.1.2. درک بازار هدف
2.1.3. قابلیت تحقیق و گسترش دادن


3. بحث تمایلات رقبا
3.1. ممکن است به بحث پیرامون تهدیدات رقابت در آینده نیاز باشد.

[1] Supply Chain
[2] Business
[3] Promotion
​

مترجم: محمدرضا اسماعیل طهرانی

 

[VirtualSeason]

چگونه یک طرح بازاریابی بنویسیم - بخش دوم، آنالیز وضعیت - قسمت پنجم

آنالیز: شرایط مالی فعلی
بیشتر اطلاعات این بخش می تواند به صورت گرافیکی در قالب جدول ها، گراف ها به همراه یک پاراگراف توضیح ارائه شود. از ارزش مبلغ کل ارز (دلار یا سایر ارزها) بعلاوه درصد سهم بازار[1] مطمئن شوید. چراکه جهت ارائه جزئیات بیشتر در طرح بازاریابی برای محصولات فعلی، تهیه کردن شکل فروش به صورت ماهیانه یا هفتگی نیاز است. ضمناً یک فایل جهت نمایش جزئیات تفکیک درآمدها و مخارج بازاریابی تهیه کنید.

1. آنالیز فروش فعلی

1.1. صنعت خرید و فروش و سهم بازار به صورت کلی
1.1.1. کل بازار فروش
1.1.2. کل در برابر محصولات شرکت
1.1.3. کل در برابر رقبا
1.2. بر اساس بخش ها/دسته بندی های محصول
1.2.1. کل در برابر بخش ها/دسته بندی های محصول
1.2.2. کل در برابر محصول(ها) شرکت
1.2.3. کل در برابر رقابت
1.3. بر اساس کانال های توزیع کننده[2]
1.3.1. کل در برابر هر کانال
1.3.2. کل در برابر محصولات شرکت، بر اساس کانال
1.3.3. کل برای رقابت، بر اساس کانال
1.4. بر اساس منطقه جغرافیایی
1.4.1. کل در برابر هر منطقه
1.4.2. کل در برابر محصولات شرکت، بر اساس منطقه
1.4.3. کل در برابر رقابت، بر اساس منطقه


2. آنالیز سودآوری[3]
2.1. درآمدها
2.1.1. برای دستیابی به جزئیات بیشتر در طرح، آن را به دسته بندی های بیان شده در بالا به درستی تفکیک کنید.
2.2. مخارج بازاریابی
2.2.1. انواع:
2.2.1.1. مسقیم[4]: مخارجی که می توانند با محصول گره بخورند.
2.2.1.2. غیر مسقیم[5] یا متناسب: به طور کلی مخارج بازاریابی یا اجرایی، که ممکن است به برخی از معیارهای تثبیت شده یک محصول اختصاص داده شود(به طور مثال: درصد یک محصول از فروش کل شرکت). یادداشت: همه شرکت ها به دنبال این رویکرد نیستند.
2.2.2. برای دستیابی به جزئیات بیشتر طرح ها، آنها را به دسته بندی های بیان شده در بالا به درستی تفکیک کنید.


آنالیز: فشارهای خارجی
توضیح تهدیدات، رویدادها، شرایطی که خارجی هستند(معمولاً توسط شرکت قابل کنترل نیستند.) و معمولاً باعث ضربه زدن به محصول یا بازار می شوند.

1. حوزه های قابل توجه:

1.1. اجتماعی و فرهنگی
1.2. جمعیت شناسی
1.3. اقتصادی
1.4. تکنولوژیکی
1.5. سیاسی
1.6. قانونی، نظارتی، اخلاقی


آنالیز: خلاصه
سرانجام، تمام اطلاعات را در آنالیز موقعیت خلاصه کنید.

1. تهیه یک ماتریس آنالیز SWOT برای محصولات شرکت که شامل:

1.1. نقاط قوت[6]
1.2. نقاط ضعف[7]
1.3. فرصت ها[8]
1.4. تهدیدات[9]

[1] Market Share
[2] Channels of Distribution
[3] Profitability Analysis
[4] Direct
[5] Indirect
[6] Strengths
[7] Weakness
[8] Opportunities
[9] Threats
​

مترجم: محمدرضا اسماعیل طهرانی

 

[VirtualSeason]

چگونه یک طرح بازاریابی بنویسیم - بخش سوم، اهداف و استراتژی بازاریابی - قسمت ششم

کسانی که طرح بازاریابی را مطالعه می کنند، باید یک تصویر شفاف و واضح از محصول را پیش رو داشته باشند. همچنین آنها می خواهند ببینند برخی ذیحساب ها که در طرح تعریف شده اند، صرفاً جهت بیان یک تعریف نبوده است و همچنین نتایج حاصل در تمام اقدامات، قابل اندازه گیری می باشد. بهترین راه، تهیه کردن این اطلاعات از میان قسمت های اختصاص داده شده برای تعاریف مربوط به استراتژی های کلیدی و اهداف محصولات می باشد.
این بخش شامل سه مبحث مهم است که عبارتنداز:

• [1]استراتژی بازار
• [2]اهداف مالی
• [3]اهداف بازاریابی

مشخص کردن استراتژی بازار

در این قسمت ما استراتژی های کلی مربوط به هر قسمت از بخش های طرح بازاریابی که در حال گسترش است را تعیین می کنیم (به طور مثال: فروش بیشتر همان محصول به مشتری های فعلی و در عین حال پیدا کردن مشتری جدید در بازارهای جدید). توسعه دهندگان طرح ممکن است کمی راهنمایی بخواهند و همچنین مبنای کارشان را برای استراتژی، امتحان کردن نتایجِ آنالیز وضعیت[4] قرار بدهند. مخصوصاً برنامه ریزها ممکن است استراتژی های پیشنهادی را درون میدان دید محصول/ابزار آنالیز بازار ببینند. همینطور آنها باید صورت وضعیت ماموریت سازمان[5] را در گام اول، جهت حصول اطمینان از اینکه استراتژی ها با دید شرکت در یک سو هستند، ارائه بدهند.
استراتژی ها کلاً شامل یکی از ایده های زیر (البته شاید در برخی موارد بیش از یک مورد) است:

1. رشد بازار

1.1. بالاترین نفوذ[6] در بازار
1.1.1. فروش بیشتر به بازارهای مشابه (به طور مثال: گرفتن مشتری های فعلی برای خرید بیشتر)
1.1.1.1. اگر در مجموع، بازار رو به رشد است، لزوماً به این معنی نیست که در کل سهم بازار رشدی داشته ایم.
1.1.1.2. اگر در مجموع، بازار روبه رشد نیست، این بدان معنی است که در کل سهم بازار رشدی داشته ایم.
1.2. یافتن بازارهای جدید
1.2.1. فروش به بازارها یا بخشی از بازارهایی که قبلا هدف گذاری نشده اند.
1.3. گسترش محصولات جدید برای مشتری های موجود
1.4. گسترش محصولات جدید برای مشتری های جدید


2. ثبات بازار


2.1. تکنیک هایی برای نگه داشتن وضعیت فعلی
2.1.1. اصولاً در زمان افت اقتصادی یا افت بازار استفاده می شود.
2.1.2. اصولاً در این صنعت نیازمند گرفتن سهم بازار از دیگران هستیم.


3. کنترل هزینه


3.1. تکنیک هایی که شامل قیمت ها یا اثربخشی بیشتر آنها می شوند.
3.1.1. می توان در ترکیبی از رشد بازار یا ثبات بازار کار کرد.


4. خارج شدن از بازار


4.1 تکنیک هایی جهت جدا شدن از یک بازار

[1] Marketing Strategy
[2] Financial Objectives
[3] Marketing Objectives
[4] Situational Analysis
[5] Mission Statement
[6] Penetration
​

مترجم: محمدرضا اسماعیل طهرانی

 

[VirtualSeason]

چگونه یک طرح بازاریابی بنویسیم - بخش سوم، اهداف و استراتژی بازاریابی - قسمت هفتم

تعیین کردن اهداف مالی
برای خیلی از سازمان ها هدف نهایی از طرح بازاریابی تاثیر گذاری کم آن است. بازتاب وضعیت موارد ورودی و نسبت های مشترک آنها را پیش بینی کنید:

1. مشتری برای فروش

1.1. بر اساس مقدار و درصد رشد
1.2. بر اساس بخش ها


2. کانال برای فروش
2.1. بر اساس مقدار و درصد رشد
2.2. بر اساس کانال


3. سود های ناخالص
4. سود دهی
5. (نسبت ها(ضرایب
5.1. استفاده از نسبت های مالی رایج و دیگر معیارهای مرتبط با بازاریابی در این صنعت


تعیین کردن اهداف بازار
یک بازاریابی موفق می تواند چندین پارامتر غیرمالی بازار را اندازه گیری کند. این مقیاس ها خیلی مهم هستند. چرا که اغلب پراکندگی ها در لایه های زیرین شرایط شکل می گیرد و البته نمای شرکت نیز در اقدامات مالی به آسانی دیده می شود. به طور مثال؛ ممکن است شرکت طی یک گزارش، فروش قوی را از یک محصول بیان دارد درحالی که سهم بازار اعلام می کند که آن محصول باید بازار را ترک کند. بخش اهداف بازاریابی، اهداف قابل دسترسی را از میان چندین حوزه تصمیم بازاریابی نشان خواهد داد. این بخش برای اضافه کردن نقاط قوت، شامل معیارهای بازاریابی امکان پذیر می باشد.

1. اهداف بازار هدف

1.1. سهم بازار
1.1.1. کل
1.1.2. بر اساس بخش ها
1.1.3. بر اساس کانال
1.2. مشتری ها
1.2.1. کل
1.2.2. تعداد/درصد جدید
1.2.3. تعداد/درصد حفظ شده
1.3. خریدها
1.3.1. نرخ خریدها
1.3.2. وسعت/حجم خریدها


2. اهداف تبلیغاتی
2.1. سطح نام تجاری[1]/آگاهی شرکت
2.2. ترافیک در ساختمان
2.2.1. (به طور مثال: ترافیک فروشگاه، ترافیک وب سایت و ...)
2.3. آزمایشات محصول
2.3.1. (به طور مثال: تبلیغات فروش، اثبات محصول و ...)
2.4. کارکنان فروش
2.4.1. (به طور مثال: چرخه زمانی، هزینه هر تماس، درصد نهایی، ملاقات های مشتری و ...)


3. اهداف کانال
3.1. دلال ها[2]
3.1.1. کل
3.1.2. تعداد/درصد جدید
3.1.3. تعداد/درصد حفظ شده ها
3.2. پردازش سفارش و تحویل
3.2.1. نرخ به موقع[3] بودن
3.2.2. نرخ افت(نقصان)
3.2.3. نرخ سفارش درست


4. اهداف تحقیق بازار
4.1. آغاز مطالعه ها
4.2. تکمیل مطالعه ها


5. [4]اهداف تحقیق و گسترش دادن
5.1. توسعه محصول


6. سایر اهداف
6.1. توسعه مشارکت

[1] Brand
[2] Dealer
[3] On-Time
[4] R&D: Research and Development
​

مترجم: محمدرضا اسماعیل طهرانی

 

[VirtualSeason]

چگونه یک طرح بازاریابی بنویسیم - بخش چهارم، برنامه های تاکتیکی بازاریابی - قسمت هشتم

این موضوع به عنوان قلب طرح بازاریابی محسوب می شود. این قسمت شامل توضیحاتی پیرامون جزئیات تاکتیک ها برای رسیدن به اهداف و ثبات آنها در سه مرحله می باشد. همچنین این بخش به عنوان طولانی ترین قسمت طرح بازاریابی شناخته شده است که معمولاً 50% طرح را دربر دارد.
دراین بخش جزئیات و برنامه های زمانی برای شش حوزه تصمیم ارائه شده است:

• بازارهای هدف
• محصول
• طرح تشویقی
• قیمت گذاری
• توزیع
• سایر حوزه ها

به طور کامل این بخش شامل یک خلاصه کوتاه از تصمیمات بازاریابی فعلی (همانطور که در بخش دوم آمده بود) می باشد. لذا خواننده های طرح به راحتی می توانند آن چیزی که برنامه ریزی شده است و آنچه برنامه ریزی شده بوده را باهم مقایسه کنند.


تصمیمات تاکتیکی: بازار هدف

قطعاً تعریف بازار نسبتاً ساده خواهد بود اگر بازار هدف شبیه آن چیزی باشد که در آنالیز وضعیت بیان شد. اگرچه جهت ادامه کار با بازار فعلی نیازمند توجیه آن هستیم. البته برای بازارهای جدید به جزئیات بیشتری برای بحث نیاز داریم. این بخش همچنین شامل پیش بینی های فروش که در اصل محرکی برای پیش بینی های مالی هستند، می باشد. بر اساس عمق مفاهیم مطروحه در طرح بازاریابی این موضوع بسیار محتمل است که در حین مطالعه به ایده های خوبی برسیم، به طور مثال: بهترین مورد، بدترین مورد، موارد احتمالی. این موارد زمانی که پیش بینی فروش را در طرح گسترش می دهید بدست می آید.

1. شرح بازار هدف

1.1. خلاصه ای کوتاه از بازار هدف فعلی
1.2. تعیین تغییرات برنامه ریزی شده:
1.2.1. خلاصه سازی تغییرات
1.2.1.1. توضیح پیرامون استفاده از شناسنامه[1] طراحی شده (به طور مثال: جمعیت شناسی، روان شناسی و اخلاق شناسی و ...)
1.2.1.2. توضیح نحوه تکمیل آن
1.2.2. توجیه تغییرات برنامه ریزی شده
1.2.2.1. به دلیل نتایج
1.2.2.2. به دلیل تحقیقات
1.2.2.3. به دلیل رقابت
1.2.2.4. سایر
1.2.3. توضیح تاکتیک های بازار هدف
1.2.3.1. اهداف
1.2.3.2. متدهای استفاده شده در تغییر بازار هدف
1.2.3.3. شناسنامه بازار هدف


2. موقعیت یابی محصول:


2.1. خلاصه ای کوتاه از موقعیت محصول
2.1.1. بازار هدف به محصول ما نسبت به محصول رقبا چطور نگاه می کند؟
2.2. تعیین تغییرات برنامه ریزی شده.
2.2.1. خلاصه سازی تغییرات در موقعیت یابی محصول
2.2.2. توجیه کردن تغییرات برنامه ریزی شده:
2.2.2.1. به دلیل نتایج
2.2.2.2. به دلیل تحقیقات
2.2.2.3. به دلیل رقابت
2.3. سایر
2.4. توضیح تاکتیک های مورد نظر برای اجرایی کردن تغییرات
2.4.1. اهداف
2.4.1.1. به طور مثال: موقعیت مطلوب چیست؟
2.4.2. متدهای مورد استفاده برای تغییر موقعیت


3. پیش بینی فروش برای هریک از محصولات


3.1. خلاصه سازی کوتاه از فروش فعلی
3.2. تعریف تغییرات
3.2.1. خلاصه سازی تغییرات در پیش بینی
3.2.2. توجیه کردن پیش بینی
3.3. توضیح پیش بینی
3.3.1. اهداف
3.3.2. متدهای استفاده شده در اجرا
3.3.3. تخمین های عددی
3.3.3.1. دسته بندی ها:
3.3.3.1.1. کل
3.3.3.1.2. بر اساس بخش
3.3.3.1.3. بر اساس کانال توزیع
3.3.3.1.4. سایر
3.3.3.2. در نظر گرفتن احتمال آنالیز سناریو

[1] Profile
​

مترجم: محمدرضا اسماعیل طهرانی

 

[VirtualSeason]

چگونه یک طرح بازاریابی بنویسیم - بخش چهارم، برنامه های تاکتیکی بازاریابی - قسمت نهم

تصمیمات تاکتیکی: محصول
در این قسمت به بررسی تصمیماتی که برای محصولات یا سرویس های جدید یا موجود گرفته خواهد شد، می پردازیم. مطمئن شوید تمام جنبه های مربوط به تصمیمات محصول و نه فقط خود آن را در نظر گرفته اید (از قبیل: ایجاد نام تجاری[1]، بسته بندی کردن[2] و طبقه بندی کردن[3]). فراموش نکنید که این تصمیمات می تواند بر توزیع کننده ها تاثیر گذار باشد. (به طور مثال: واکنش توزیع کنندگان به بسته بندی استفاده شده برای محصول جهت حمل آن)

1. خلاصه سازی کوتاه از تصمیمات فعلی محصول برای کاربران و توزیع کنندگان در شرایط:

1.1.1. توضیح کلی
1.1.1.1. به طور مثال: دسته بندی محصول، اطلاعات پیشینه محصول
1.1.2. ویژگی/خصوصیات پیشنهادی
1.1.2.1. لیست کردن ویژگی های کلیدی
1.1.2.2. سودهای اصلی دریافتی از سوی بازار هدف
1.1.3. ایجاد نام تجاری
1.1.4. بسته بندی کردن
1.1.5. طبقه بندی کردن


2. تعریف تغییرات برنامه ریزی شده


2.1.1. خلاصه سازی تغییرات
2.1.1.1. برای محصولات جدید
2.1.1.1.1. محصول چطور توسعه می یابد؟
2.1.1.1.2. مرحله در فرآیند توسعه
2.1.1.1.2.1. برنامه زمانی برای دسترسی
2.1.2. توجیه تغییرات
2.1.2.1. به دلیل نتایج
2.1.2.2. به دلیل تحقیقات
2.1.2.3. به دلیل رقابت
2.1.2.4. سایر


3. توضیح تغییرات برنامه ریزی شده:


3.1.1. تعریف درست تغییرات برای مشتری هدف قرار گرفته شده در بازار
3.1.1.1. اهداف:
3.1.1.1.1. به طور مثال: بهتر کردن محصول فعلی، گسترش دادن پیشینه محصول فعلی، توسعه محصول جدید، توسعه استفاده جدید/سود دهی برای محصولات موجود، حذف محصول فعلی
3.1.1.2. ویژگی ها/خصوصیات پیشنهادی


4. ایجاد نام تجاری
5. بسته بندی کردن


6. طبقه بندی کردن


6.1.1. تعریف تغییرات برای شبکه توزیع
6.1.1.1. اهداف:
6.1.1.1.1. برای مثال: بهتر شدن توزیع، بهتر شدن پشتیبانی، هزینه کم اجرا، افزایش توزیع
6.1.1.2. ویژگی ها/خصوصیات پیشنهادی

1. ایجاد نام تجاری
2. بسته بندی کردن
3. طبقه بندی کردن

[1] Branding
[2] Packaging
[3] Labeling
​

مترجم: محمدرضا اسماعیل طهرانی

 

[VirtualSeason]

چگونه یک طرح بازاریابی بنویسیم - بخش چهارم، برنامه های تاکتیکی بازاریابی - قسمت دهم

[1]تصمیمات تاکتیکی: طرح تشویقی

توضیح دادن تصمیمات به اینکه چطور محصول تبلیغ خواهد شد، وابسته است. درکل طرح تشویقی شامل چهار حوزه مهم می باشد که عبارتند از: تبلیغات(درج آگهی)، طرح های تشویقی برای فروش، روابط عمومی، فروش اختصاصی. که البته از میان این موارد ، همه آنها مورد استفاده نیستند. یک برنامه زمانی برای طرح تشویقی بسیار مهم است. مخصوصاً زمانیکه از طولانی مدت شدن زمان آنها از موقع شروع تا پایان مطلع می شوید. بیشتر اطلاعات موجود در این قسمت را می توان در قالب گراف ها و جداول نمایش داد. هریک از چهار حوزه نام برده شده، از هم مستقل هستند. هرچند اغلب طراحان برنامه ریزی راهی برای ترکیب حوزه های مذکور پیدا می کنند. برای نمونه می توانیم آنها را در برنامه های تبلیغاتی خاص باهم ترکیب کنیم. برای مثال: برنامه طرح تشویقی برای تعطیلات، برنامه طرح تشویقی تابستانی و ...

1. خلاصه ای کوتاه از تصمیمات فعلی تبلیغاتی برای مشتریان و توزیع کنندگان در شرایط:

1.1. توضیح کلی برای چهار حوزه تبلیغاتی:
1.1.1. تبلیغات(درج آگهی)
1.1.2. طرح تشویقی برای فروش
1.1.3. فروش اختصاصی
1.1.4. روابط عمومی
1.2. پیام/موضوع
1.3. متدهای مورد استفاده:
1.3.1. خلاصه سازی متدهای مورد استفاده
1.3.2. خلاصه سازی مخارج برای هر متد
1.4. روابط متقابل استفاده شده در هر چهار حوزه:
1.4.1. برای مثال: توضیح دادن اینکه چطور تبلیغ و درج آگهی می تواند از طرح های تشویقی پشتیبانی کند.


2. تعریف تغییرات برنامه ریزی شده:
2.1. خلاصه سازی تغییرات
2.2. توجیه تغییرات:
2.2.1. به دلیل نتایج
2.2.2. به دلیل تحقیقات
2.2.3. به دلیل رقابت
2.2.4. سایر


3. توضیح تغییرات برنامه ریزی شده
3.1. تعریف تغییرات هدایت شده برای هدف قراردادن بازار مشتری
3.1.1. توضیح کلی برای چهار حوزه تبلیغاتی
3.1.2. اهداف
3.1.2.1. تبلیغات(درج آگهی)
3.1.2.2. طرح های تشویقی برای فروش
3.1.2.3. فروش اختصاصی
3.1.2.4. روابط عمومی
3.1.3. متدها و پیام ها
3.1.3.1. نوع و رسانه مورد استفاده
3.1.3.2. نقل کردن پیام
3.1.4. مخارج و برنامه زمانی
3.1.4.1. کل
3.1.4.2. براساس زیر شاخه های تقسیم شده زیر:
3.1.4.2.1. انواع
3.1.4.2.1.1. مخارج آگهی، حقوق کارکنان فروش
3.1.4.2.2. رسانه استفاده شده
3.1.4.2.3. کاربران هدف قرارگرفته شده
3.2. تعریف تغییرات برنامه ریزی شده مستقیم برای شبکه توزیع:
3.2.1. توضیح کلی
3.2.2. اهداف
3.2.2.1. تبلیغات (درج آگهی)
3.2.2.2. طرح های تشویقی برای فروش
3.2.2.3. فروش اختصاصی
3.2.2.4. روابط عمومی
3.2.3. متدها و پیام
3.2.3.1. نوع و رسانه
3.2.3.2. پیام های نقل شده
3.2.4. مخارج و برنامه زمانی
3.2.4.1. کل
3.2.4.2. براساس تقسیمات زیر:
3.2.4.2.1. کل
3.2.4.2.2. رسانه استفاده شده
3.2.4.2.3. شبکه توزیع هدف قرار گرفته شده

[1] Promotion
​

مترجم: محمدرضا اسماعیل طهرانی

 

[VirtualSeason]

چگونه یک طرح بازاریابی بنویسیم - بخش چهارم، برنامه های تاکتیکی بازاریابی - قسمت یازدهم

تصمیمات تاکتیکی: توزیع
در این قسمت شاهد اتخاذ تصمیماتی هستیم که منجر به ایجاد طرح برای توزیع محصول یا سرویس می شود. توزیع یک راهکار گسترده است که شامل تمام فعالیت ها و موجودیت ها جهت پاسخگویی به مشتری برای گرفتن محصول یا سرویس می باشد. هزینه توزیع می تواند بخش اعزمی از هزینه کل محصول باشد، پس تاثیر سیستم توزیع شاید برای موفقیت در بازار بسیار بحرانی باشد.

1. خلاصه ای کوتاه از شبکه فعلی توزیع/ارزش زنجیره تصمیمات

1.1. انواع کانال های استفاده شده
1.1.1. مسقیم (به طور مثال: مستقیم از طریق کارکنان فروش، اینترنت و ...)
1.1.2. غیرمستقیم (به طور مثال: خرده فروش ها[1]، عمده فروش ها[2]، نمایندگی ها[3] و ...)
1.1.3. ترکیبی از موارد بالا
1.2. سطح پوشش بازار
1.2.1. فشرده[4] (به طور مثال: دسترسی انبوه)
1.2.2. انتخابی[5] (به طور مثال: دسترسی گسترده)
1.2.3. انحصاری[6] (به طور مثال: دسترسی انحصاری)
1.3. محل هایی جهت فروش محصولات
1.3.1. انواع
1.3.2. عدد/سطح نفوذ
1.3.3. موقعیت جغرافیایی
1.4. درک موقعیت یابی محصول
1.4.1. در ارتباط با رقبا
1.5. هزینه های توزیع


2. تعریف تغییرات برنامه ریزی شده
2.1. خلاصه سازی تغییرات
2.2. توجیه تغییرات
2.2.1. به دلیل نتایج
2.2.2. به دلیل تحقیقات
2.2.3. به دلیل رقابت
2.2.4. سایر


3. توضیح تغییرات برنامه ریزی شده
3.1. اهداف
3.2. انواع کانال های بکار گرفته شده
3.3. سطح پوشش محصول
3.4. محل هایی جهت فروش محصولات
3.5. موقعیت یابی محصول
3.6. هزینه های توزیع

[1] Retailers
[2] Wholesalers
[3] Agents
[4] Intensive
[5] Selective
[6] Exclusive
​

مترجم: محمدرضا اسماعیل طهرانی

 

[VirtualSeason]

چگونه یک طرح بازاریابی بنویسیم - بخش چهارم، برنامه های تاکتیکی بازاریابی - قسمت دوازدهم

تصمیمات تاکتیکی: قیمت گذاری
تصمیمات قیمت گذاری می تواند اینکه دانش مورد نیاز درباره بازار، رقبا، شرایط اقتصادی و البته مشتری ها کامل شده است را، متعهد شود. در این قسمت به ارزیابی دقیق و گسترده مالی نیاز نداریم و البته در بخش پنج پیرامون این موضوع خواهیم خواند، اگرچه استفاده از جداول و گراف ها شاید در نمایش مسیر حرکت قیمت گذاری و تصمیمات مربرط به آن درون دسته بندی های مختلف، به درک مطلب بسیار کمک کند.

1. خلاصه کوتاه از تصمیمات فعلی قیمت گذاری

1.1. توضیح تصمیمات قیمت گذاری بر اساس:
1.1.1. مدل/محصول
1.1.2. بخش
1.1.3. کانال
1.1.4. جغرافیایی
1.1.5. سایر
1.2. اصلاحات و مزایا
1.2.1. تخفیف دادن[1]
1.2.2. شرایط پرداخت


2. تعریف تغییرات برنامه ریزی شده
2.1. خلاصه سازی تغییرات
2.2. توجیه تغییرات
2.2.1. به دلیل نتایج
2.2.2. به دلیل تحقیقات
2.2.3. به دلیل رقابت
2.2.4. سایر


3. توضیح تغییرات برنامه ریزی شده
3.1. اهداف
3.1.1. برای مثال: بازگشت سرمایه، سهم بازار، سطح سود، مدیریت قیمت، مسابقه رقابت با رقبا و ...
3.2. عوامل موثر در تنظیم قیمت
3.2.1. هزینه عوامل
3.2.1.1. تامین شدن هزینه تمام شده
3.2.1.2. هزینه های متغییر
3.2.2. پیش بینی های مشتری
3.2.3. پیش بینی های شرکت
3.2.4. درخواست رسیدگی و بررسی
3.2.4.1. حساسیت بازار
3.2.4.2. موقعیت در چرخه حیات محصول
3.2.5. رقابت
3.2.6. شرایط اقتصادی
3.2.7. قانون/تنظیم توجهات
3.3. ایجاد حق انتخاب میان چند گزینه قیمت گذاری شده
3.3.1. لیست، طراحی یا پیشنهاد دادن قیمت های پیشنهادی
3.3.2. اصلاحات و مزایا
3.3.3. بر اساس تقسیمات زیر:
3.3.3.1. محصول/مدل
3.3.3.2. مشتری
3.3.3.3. کانال
3.3.3.4. سایر

تصمیمات تاکتیکی: ملاحظات بیشتر
این بخش شامل بحث و بررسی پیرامون دیگر حوزه های تصمیمات بازاریابی می باشد. دو حوزه اضافه – سرویس پشتیبانی مشتری[2] و تحقیقات بازاریابی- عرضه شده اند. اگرچه انواع امکان پذیر دیگری نیز وجود دارد.

1. سرویس های پشتیبانی مشتری

1.1. خلاصه ای کوتاه از تصمیمات فعلی سرویس های پشتیانی مشتری
1.1.1. انواع عرضه کرن:
1.1.1.1. به طور مثال: مرکز تلفنی، Online، بخش خدمات، در محل و ...
1.1.2. مشتریان در حال سرویس گرفتن
1.1.2.1. به طور مثال: مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه، شبکه توزیع کننده
1.1.3. متد تحویل سرویس
1.1.3.1. به طور مثال: مدیریت درونی، قرارداد، ترتیب مشارکت
1.2. تعریف تغییرات برنامه ریزی شده
1.2.1. خلاصه سازی تغییرات
1.2.2. توجیه تغییرات
1.2.2.1. به دلیل نتایج
1.2.2.2. به دلیل تحقیقات
1.2.2.3. به دلیل رقابت
1.2.2.4. سایر
1.3. توضیح تغییرات برنامه ریزی شده
1.3.1. اهداف
1.3.1.1. به طور مثال: دسترسی، زمان پاسخگویی، سطح خوشایند و مطلوب
1.3.2. انواع عرضه کردن
1.3.3. مشتریان در حال سرویس گرفتن
1.3.4. متد تحویل سرویس
1.3.5. مخارج و برنامه های زمانی


2. بررسی بازار [3]
2.1. خلاصه ای کوتاه از تلاش های فعلی بررسی بازار
2.1.1. پروژه ها
2.1.1.1. به طور مثال: کامل شده، در حال انجام، مطروحه
2.1.2. مسئولیت تحقیق
2.1.2.1. به طور مثال: مدیریت داخلی، قرارداد، ترتیب مشارکت
2.1.3. تعریف تغییرات برنامه ریزی شده
2.1.3.1. خلاصه سازی تغییرات
2.1.3.2. توجیه تغییرات
2.1.3.2.1. به دلیل نتایج
2.1.3.2.2. به دلیل تحقیقات
2.1.3.2.3. به دلیل رقابت
2.1.3.2.4. سایر
2.1.4. توضیح تغییرات برنامه ریزی شده
2.1.4.1. اهداف
2.1.4.1.1. به طور مثال: آنالیز مشتری[4]، آنالیز بازار[5]، آنالیز رقبا[6] و ...
2.1.4.2. پروژه ها
2.1.4.3. مسئولیت سرویس
2.1.4.4. مخارج و برنامه های زمانی

[1] Discounting
[2] Customer Support
[3] Market Research
[4] Customer Analysis
[5] Market Analysis
[6] Competitor Analysis
​

مترجم: محمدرضا اسماعیل طهرانی

 

[VirtualSeason]

چگونه یک طرح بازاریابی بنویسیم - بخش پنجم، بودجه بندی، اجرا و پیاده سازی - قسمت سیزدهم

از بسیاری جهات این بخش از طرح بازاریابی حوزه ای است که سرانجامِ برنامه فروش را برای آنهایی که قدرت تایید نهایی دارند، آماده می سازد. این قسمت شامل سه موضوع کلیدی می باشد.

• بودجه بازاریابی[1] – ارائه یک تصویر شفاف از مفهوم مالی در طرح
• آنایز اجرا[2] – ارائه نتایج قابل انتظار از طرح که خودش شامل تاثیر مالی باشد.
• زمانبندی پیاده سازی[3] – نمایش برنامه زمانی و تعریف فرد پاسخگو برای وظایف محوله.

تنظیم بودجه بازاریابی
در این بخش باید مخارج ضروری مورد نیاز در اهداف تعریف شده طرح را سطح بندی کنیم. انتظار می رود مفهوم مورد نظر با چندین گراف و جدول به همراه توضیحات کامل از نکات مهم بودجه ارائه شود.

1. نمای کلی از مخارج مورد نیاز برای هر تصمیم تاکتیکی بازاریابی

1.1. تفکیک هریک از دسته بندی های تاکتیکی
1.1.1. به طور مثال: انواع تبلیغات آگهی های تجاری، انواع سرویس های پیشنهاد شده، هزینه تحقیقات بازاریابی و ...
1.2. نمایش جزئیات برنامه زمانی مخارج بر اساس:
1.2.1. ماه
1.2.2. سال
1.3. نمایش مخارج بر اساس:
1.3.1. محصول( اگر طرح برای بیشتر از یک محصول است)
1.3.2. بخش/منطقه جغرافیایی
1.3.3. شبکه توزیع/کانال

آنالیز اجرا
این قسمت باید شامل پارامترهای اجرایی مختلف که شامل استنباط های مالی طرح از شرایط حد پایین شرکت است، باشد. به هرحال همانطور که در ابتدای آموزش طرح بازاریابی گفته شد، این طرح جزئی از یک طرح تجاری[4] بزرگتر می باشد لذا ما نمی توانیم در این طرح تمام بحث های مالی موجود از قبیل، ترازنامه کامل، وضعیت درآمد، آنالیز جزئیات، سهم و ... را پوشش دهیم. اگر چه می توانیم موارد مذکور را در طرح قرار دهیم اما ضروری نیست. دوباره باید تعدادی جدول و گراف ارائه شود.

1. سهم بازاریابی

1.1. نمایش سود در مقابل مخارج حاصل از تصمیمات بازاریابی
1.1.1. سودی که باید به دنبال پیش بینی فروش حاصل شود. (بخش چهارم)
1.1.2. نمایش مخارج به صورت دسته بندی شده (مثل: درج آگهی های تجاری) به همراه دسته بندی جزعی تر (انواع آگهی های تجاری)
1.2. تفکیک بر اساس:
1.2.1. محصول
1.2.2. قسمت/منطقه جغرافیایی
1.2.3. شبکه توزیع/کانال


2. آنالیز نقطه سربه سر
2.1. اصولاً برای طرحی که به صورت ملموس درگیر فروش محصول می باشد، آنالیز نقطه سربه سر سطح فروش مورد نیاز در بازار را قبل از اینکه شرکت متوجه سهم مثبت بازار شود، نمایان می کند.
2.2. مفاهیم مورد نیاز از:
2.2.1. هزینه های ثابت[5]: هزینه ای که هیچ مشکلی در سطوح مختلف فروش بوجود نمی آورد.
2.2.2. هزینه های متغییر[6]: هزینه ای که ممکن است سطوح مختلف فروش را دستخوش تغییرات کند.
2.3. ارائه گراف و جدول با هم
2.3.1. نمایش نقاط سربه سر روی سطح ظرفیت فروش
2.3.1.1. از صفر تا بهترین سناریو برای سطح فروش
2.3.2. نمایش نقطه سربه سر در طول زمان


3. آنالیز ضرایب و نسبت ها
3.1. محدودیت برای ضرایب مهم سهم بازاریابی که در صنعت مشترک هستند.
3.1.1. برای مثال: چرخه فروش، تبلیغات برای فروش و ...

پیاده سازی
بیان اینکه این طرح چطور و توسط چه کسی اجرایی خواهد شد، نکته مهمی خواهد بود.

1. زمانبندی بخشی از وظایف و مسئول آنها:

1.1. تفکیک بر اساس تصمیمات تاکتیکی مهم بازاریابی
1.1.1. بهترین ارائه در قالب یک نمودار گانت[7]
1.2. تعریف مسئولین هر وظیفه محوله [8]
1.2.1. اگر از مسئول وظایف مطمئن نیستید، مسئولیت اجرای آن را واگذار کنید.
1.2.1.1. به طور مثال: آژانس های تبلیغات، شرکت های میزبانی صفحات وب، توزیع کننده ها و ...

[1] Marketing Budget
[2] Performance Analysis
[3] Implementation Schedule
[4] Business Plan
[5] Fixed Costs
[6] Variable Costs
[7] Gantt Chart
[8] Task
​

مترجم: محمدرضا اسماعیل طهرانی

 

[VirtualSeason]

چگونه یک طرح بازاریابی بنویسیم - بخش ششم، ملاحظات اضافی - قسمت چهاردهم و پایانی

بخش ششم: ملاحظات اضافی
بخش پایانی مهم در طرح بازاریابی آماده کردن خواننده برای موقعیت های بالقوه ای است که شاید روی طرح تاثیر بگذارند. در این صورت خواننده با یک تصویر متعادل تر از آنچه که شرکت برای پیاده سازی آن تلاش می کند، روبه رو خواهد شد.


1) فاکتور های داخلی

1. بحث عوامل شرکت که ممکن است روی طرح تاثیر بگذارند.

1.1. به طور مثال: از دست دادن منابع مالی، از دست دادن پرسنل کلیدی، مشکلات محصول، طرح فعلی به موفقیت دیگر محصولات مرتبط شده است که شاید اصلا هدف گذاری نشده باشند و ...


2) فاکتور های خارجی

1. بحث عوامل خارجی که ممکن است روی طرح تاثیر بگذارند.

1.1. به طور مثال: مشکلات زنجیره تامین[1]، عکس العمل رقبا، گسترش تکنولوژی، قوانین محیط، تغییرات اجتماعی، مسائل اقتصادی، نگرانی های دولتی و ...


3) محدودیت های تحقیق

1. بحث مشکلاتی که ممکن است در جهت تحقیقات اطلاعات بر روی هرکدام از مفروضات ایجادی وجود داشته باشد.

1.1. به طور مثال: سختی برای پیدا کردن داده های قوی بر روی یک موضوع خاص و معین.

[1] Supply Chain
​

مترجم: محمدرضا اسماعیل طهرانی