بازاریابی در وزنه برداری
بازاریابی در وزنه برداری
مقدمه :
هر فدراسيون ورزشي ملي، مسوول اصلي در امر پيشبرد يك رشته ورزشي و حصول اهداف ملي، سازماني و فدراسيوني به كمك آن رشته ورزشي است. درجات توفيق فدراسيون هاي مختلف، به عوامل متعددي وابسته است. آگاهي از وظايف مدير، امروزه از ضروريات مديريت هر سازمان هوشمند و فدراسيون ورزشي به شمار مي رود. غفلت در هر يك از وظايف هدف گذاري، برنامه ريزي، به كارگيري نيروي انساني، سازماندهي، رهبري و نظارت يعني دوري از علم و واقعيت و البته هر يك از اين وظايف با پيشرفت علوم انساني دستخوش تحولات جديدي مي شوند. يكي از ضروريات هر فدراسيون ورزشي در انجام وظايف و اجراي برنامه ها و دستيابي به اهداف، وجود منابع مالي متناسب است. اين مهم بازاريابي را به عنوان يكي از روش هاي مهم در تامين منابع مالي شاخص نموده است. بحث درآمدزايي و لزوم خودكفايي مالي كليه فدراسيون هاي ورزشي از سوي سازمان تربيت بدني كشور اهميت بازاريابي ورزشي را بيش از پيش برجسته كرده است. هر چند بازاريابي ورزشي، زيرمجموعه اي از علم بازاريابي است، اما پيچيدگي ها و ويژگي هاي خاص خود را دارد. البته كاربرد بازاريابي عمومي ورزش در فدراسيون ها هم با ملاحظات اختصاصي روبه رو مي باشد كه تلاش اينجانب و اين مقاله با بررسي منابع، تحقيقات و مقالات و همچنين تجربيات چندين ساله در امر ورزش، دست يابي به راهكارهاي اجرايي نوين بازاريابي در ورزش از جمله فدراسيون ها و هيات هاي ورزشي و ايجاد بستر مناسب براي مطالعات تحقيقي و تكميلي، در اين حوزه است. بازاريابي ورزشي در برگيرنده تمام فعاليت هايي است كه براي ارضاي نيازها و خواسته هاي فرآيندمبادله و طراحي شده اند.علم بازاريابي ورزشي همانند خود بازاريابي از علوم ديگري چون علم اقتصاد، جامعه شناسي، روانشناسي، ارتباطات و حقوق كمك مي گيرد. بايد بين بازاريابي ورزشي و بازاريابي از طريق ورزش تمايزي قائل شد. بازاريابي ورزشي هنگامي روي مي دهد كه سازماني ورزشي درصدد ترويج محصولات و خدماتش باشد، مثل يك باشگاه كه براي فروش بليت مسابقه مربوط به تيمش در روزنامه آگهي مي دهد، اما بازاريابي از طريق ورزش زماني است كه تشكيلاتي يا سازماني غيرورزشي درصدد بهره گيري از ورزش به عنوان ابزار فروش محصولاتش باشد مثل يك شركت توليدكننده محصولات غذايي كه نام تجاري محصولاتش را طي يك رويداد ورزشي تبليغ مي كند. ورزش به عنوان صنعت امروزي مفهومي آشنا در كشورهاي پيشرفته صنعتي به شمار مي رود. رابرت ميرز (ROBERTMEERS )، مدير شركت ريبوك (Reebok) مي گويد: ما چندين سال است به باور رسيده ايم كه امروزه بازار در اختيار انواع ورزش ها، مد و موسيقي قرار دارد. در آمريكا صنعت ورزش، يازدهمين گروه صنعتي بزرگ را تشكيل مي دهد و مردم سالانه 215 تا 350 ميليارددلار صرف خريد كالاها و خدمات ورزشي مي كنند. رشد در صنعت ورزش با شاخص هايي چون، تعداد شركت كنندگان، پوشش رسانه اي، ميزان اشتغال، بازارهاي بين المللي و... اندازه گيري مي شود. رشته هاي مختلف ورزشي قطعا در اين گردش مالي وسيع، سهمي دارد كليه رشته هاي ورزشي جذابيت و قابليت لازم در هر دو جنبه بازاريابي ورزش و بازاريابي از طريق ورزش را مي تواند داشته باشد. نكته مهم در استفاده مناسب از اين قابليت، اقدام در فرآيند بازاريابي علمي و متناسب با تقسيم بندي هاي اجرايي در اين علم است. بازاريابي طيف وسيعي از فعاليت ها و تصميم ها را در بر مي گيرد كه در يك تقسيم بندي خيلي كلي مي توان آنها را در چهار گروه يا طبقه خلاصه كرد:
1 - محصول، 2 - قيمت، 3 - ترفيع، 4 - توزيع ايجاد هماهنگي بين اين چهار طبقه، هدف اصلي بازاريابي را در برمي گيرد. كليه فدراسيون ها و هيات هاي ورزشي نيز براي بازاريابي علمي مي توانند فعاليت هاي اين حوزه خود را در چهار طبقه موردنظر خلاصه كنند و در هر طبقه از ملاحظات علمي و كاربردي آن استفاده نمايند. منظور از محصول ورزشي، كالا، خدمات يا تركيبي از هر دو است كه براي ارائه مزيت به تماشاگر ورزشي، ورزشكار، حامي مالي يا اسپانسرها طراحي مي شود. بازاريابي ورزشي منحصر به فرد است، زيرا مشتريان آن مثل خريداران ساير فرآورده ها نيستند. فراهم كنندگان رويدادها، محصولات و خدمات ورزشي به علت سرشت آزاد فعاليت ها، ناپايداري رويدادها و ابهام در نتايج نمي توانند برجستگي كار را پيش بيني كنند. لذا در يك جمع بندي كلي مي توان گفت كه محصول در ورزش متفاوت از ديگر حوزه ها است. در اين طبقه از فعاليت هاي بازاريابي ابتدا بايد محصولات و خدمات قابل عرضه و فروش را شناسايي و دسته بندي كرد. محصولات و خدمات در فدراسيون ها و هيات هاي ورزشي در ايران معمولاشامل مسابقات، امور توسعه، بازيكنان نخبه و امور فرهنگي و امور مالي معرفي شده اند. توجه به اين اولويت ها مي تواند در جذب كمك هاي مالي تاثير فراواني بگذارد.
فرایند تحقیقات بازاریابی :
فرآيند تحقيقات بازاريابى از چهار مرحله تشکيل مى‌شود: تعريف مشکل و تعيين اهداف تحقيق، تهيه طرح تحقيق، اجراى طرح تحقيق، و تعبير و تفسير نتايج تحقيق و گزارش يافته‌ها
تعريف مشکل و تعيين اهداف تحقيق :
براى تعيين دقيق اهداف تحقيق و توافق بر سر آن، مديريت بازاريابى و محقق بايد باهم همکارى کنند. زيرا مديريت بازاريابى از تصميمى که اطلاعات براى آن مورد نياز است شناخت کاملى دارد و محقق داراى شناخت لازم از روش‌هاى تحقيق بازار و چگونگى جمعآورى و تهيه اطلاعات است .
مديران نيز بايد داراى اطلاعات و آگاهى‌هاى لازم در زمينه تحقيقات بازاريابى براى مساعدت در امر برنامه‌ريزى و تعبير و تفسير نتايج حاصله باشند. در غير اين صورت، ممکن است اطلاعات نادرست يا ناقص را تحويل بگيرند يا نتيجه‌گيرى‌هاى اشتباه را بپذيرند و يا احتمالاً اطلاعاتى را درخواستکنند که هزينه جمعآورى و تهيه آن سنگين و قابل ملاحظه باشد. مساعدت و همراهى محققين با تجربه‌اى که از مشکل مدير باخبر هستند در اين مرحله لازم است. يک محقق بايد بتواند به‌خوبى در امر تعيين و شناسايى مشکل و ارائهٔ روش‌هايى تحقيقاتى به مدير کمک کند. روش‌هاى تحقيقاتى که مى‌توانند به مديريت در امر اتخاذ تصميمات بهتر يارى رسانند.
تهيهٔ طرح تحقيق :
دومين مرحله فرآيند تحقيقات بازاريابي، مستلزم تعيين اطلاعات مورد نياز، تهيه يک طرح جمعآورى کارآمد اطلاعات و ارائه طرح به مديريت بازاريابى است. در اين طرح، منابع ثانويه تهيه اطلاعات به‌صورت خلاصه منعکس مى‌گردد. در همين طرح، شيوه‌هاى تحقيقاتى خاص، روش‌هاى تماس، طرح‌هاى نمونه و ابزار و وسايل مورد نياز محققين، براى جمعآورى اطلاعات از منابع اصلى نيز دقيقاًروشن مى‌شوند. عيين نيازهاى اطلاعاتى اهداف تحقيق بايد به نيازهاى اطلاعاتى خاص تبديل شوند.
جمعآورى اطلاعات ثانويه :
براى تأمين نيازهاى اطلاعاتى مديريت، محقق مى‌تواند اطلاعات مورد نياز خود را از منابع اصلي، ثانويه يا از هر دو منبع جمعآورى کند. اطلاعات ثانويه، اطلاعاتى هستند که در حال حاضر وجوددارند ولى براى مقاصد ديگرى جمعآورى شده‌اند. اطلاعات اصلي، اطلاعاتى هستند که صرفاً براى منظورى خاص جمعآورى مى‌شوند. محققين معمولاً کار را با اطلاعات ثانويه آغاز مى‌کنند.
جمعآورى اطلاعات از منابع اصلى :
تصميم‌گيرى خوب، نياز به اطلاعات خوب دارد. همانطورى که محققين بايد دقيقاً کيفيت اطلاعاتى را که از منابع ثانويه تهيه مى‌کنند مورد ارزيابى قرار دهند، در امر جمعآورى اطلاعات از منابع اصلى براى تصميم‌گيرندگان بازاريابى نيز بايد نهايت دقت را در مورد مناسب بودن، صحيح بودن و بهنگام و بى‌طرف و غيرانحرافى بودن اطلاعات به عمل آورند. برنامه‌ريزى براى جمعآورى اطلاعات اصلي، مستلزم تصميم‌گيرى در موارد روش‌هاى تحقيق، شيوه‌هاى تماس، طرح نمونه‌گيرى و ابزار و وسايل تحقيق است.
روش‌هاى تحقيق :
تحقيق مشاهده‌اى عبارت است از جمعآورى اطلاعات اصلى از طريق مشاهده افراد، اعمال ووضعيت‌هاى مربوطه.تحقيق مشاهده‌اى براى تهيه اطلاعاتى مورد استفاده قرار مى‌گيرد که مردم نسبت به ارائه آن بى‌علاقه هستند و يا به‌طورکلى از ارائه آن عاجز هستند. مشاهده در بعضى از موارد تنها طريق ممکن براى جمعآورى اطلاعات مورد نياز است، اما احساسات، عقايد، انگيزش‌ها يا رفتار خصوصى مشاهده کردنى نيستند. تحقيق استنتاجي، بهترين روش براى جمعآورى اطلاعات تشريحى است. شرکتى که علاقه‌مند است اطلاعاتى در زمينه آگاهي، عقايد، رجحان‌ها يا رفتار خريد مردم بدست آورد، مى‌تواند اين اطلاعات را از طريق پرسش مستقيم از خود آنها کسب کند. شيوۀ تحقيق تجربه‌اى بهترين روش جمعآورى اطلاعات اتفاقى يا غيرعادى است. شيوه تجربه‌اي، مستلزم انتخاب گروه‌هاى همسانى از موضوعات، برخوردهاى متفاوت با اين گروه‌ها، کنترل عوامل نامربوط و بررسى تفاوت‌ها در واکنش‌هاى گروهى است. شيوه‌هاى تماس
اطلاعات مورد نياز را مى‌توان از طريق پُست يا تلفن يا مصاحبه شخصى فراهم کرد.
طرح نمونه‌گيرى :
محققين بازاريابى معمولاً پس از مطالعه نمونه کوچکى از يک جمعيت بزرگ مصرف‌کننده، نتايج حاصله را به کل اين جمعيت تعميم مى‌دهند. يک نمونه قسمتى از يک جمعيت منتخب است، به‌عنوان نماينده کل اين جمعيت. در شرايط مطلوب، يک نمونه بايد به گونه‌اى نماينده باشد که محقق بتواند از آن براى يک جمعيت بزرگتر برآوردى صحيح از افکار و رفتار داشته باشد. طرح انتخاب يک نمونه خود مستلزم سه نوع تصميم است. اول، چه کسى بايد بررسى شود؟ اين همان واحد نمونه است. دوم، چند نفر بايد بررسى شوند؟ اين همان اندازه نمونه است. سوم، افراد تشکيل‌دهنده نمونه بايد چگونه انتخاب شود؟ اين همان روش نمونه‌گيرى است.
ابزار و وسايل تحقيق :
براى جمعآورى اطلاعات از منابع اصلي، محققين بازاريابى مى‌توانند از دو دسته ابزار زير استفاده کنند: پرسشنامه و ابزار و وسايل مکانيکي پرسشنامه از رايج‌ترين اين وسايل به‌شمار مى‌رود. به‌طورکلى پرسشنامه مجموعه‌اى از سؤالات است که براى گرفتن پاسخ در اختيار مخاطب قرار مى‌گيرد . اگرچه پرسشنامه از معمولى‌ترين ابزارهاى تحقيق به‌شمار مى‌رود، ابزار و وسايل مکانيکى نيز کاربرد فراوانى دارند. نظير مردم‌سنج و اسکنر.
ارائه طرح تحقيق
در اين مرحله محقق بازاريابى بايد طرح را در قالب يک گزارش کتبى خلاصه کند. تنظيم گزارش کتبى مخصوصاً زمانى که طرح تحقيق بزرگ يا پيچيده باشد يا طرح توسط يک مؤسسه خارج از شرکت انجام شود از اهميت خاصى برخوردار است. گزارش کتبى بايد حاوى مسائل و مشکلات مديريت، اهداف تحقيق، اطلاعاتى که بايد تهيه شود، منابع ثانويه کسب اطلاعات يا روش‌هاىجمع‌آورى اطلاعات از منابع اوليه و نحوه کمک نتايج حاصله به مديريت در امر تصميم‌گيرى باشد. هزينه‌هاى تحقيق نيز بايد در گزارش گنجانده شود. مزيت يک گزارش کتبى اين است که از اتفاق‌نظر مديريت بازاريابى و محققين روى جنبه‌هاى مهم تحقيق و چرا و چگونگى انجام آن اطمينان کامل حاصل مى‌شود. اجراى طرح تحقيقاتى محقق در اين مرحله، طرح تحقيق بازاريابى تهيه‌شده را به اجرا مى‌گذارد. اين مرحله شامل فرآيند جمعآورى و تجزيهوتحليل اطلاعات است. جمعآورى اطلاعات مى‌تواند توسط کارکنان بخش تحقيقات بازاريابى شرکت انجام گيرد. در اين صورت شرکت قادر است کنترل بيشترى روى فرآيند جمعآورى و کيفيت اطلاعات اعمال نمايد. به هر حال مؤسسات خارجى نيز که داراى تخصص‌هاى لازم در اين زمينه هستند اغلب کار را سريعتر و با هزينه کمترى انجام مى‌دهند. به‌طورکلى مرحله جمعآورى اطلاعات، پرهزينه‌ترين مرحله فرآيند تحقيقات بازاريابى است و احتمال خطا در اين مرحله نيز وجود دارد. تعبير و تفسير و گزارش يافته‌ها
در اين مرحله محقق بايد يافته‌ها را تعبير و تفسير کند، از آنها نتيجه بگيرد و نتيجه‌گيرى‌هاى به‌عمل آمده را در قالب گزارش به مديريت ارائه کند. ارائهٔ آمار و ارقام گيج‌کننده همراه با تکنيک‌هاى آمارى آنچنانى مشکلى را حل نمى‌کند. به‌جاى همهٔ اينها، محقق بايد نتيجه‌گيرى‌هاى اصلى را ارائه کند که در تصميم‌گيرى‌هاى اساسى مفيد فايده‌اند و مديريت با آنها روبرو است.
تجزيهوتحليل اطلاعات :
اطلاعاتى که به‌وسيله سيستم‌هاى تحقيقات و اخبار و اطلاع‌رسانى بازاريابى شرکت جمعآورى مى‌شوند اغلب به تجزيهوتحليل بيشترى نيازمند هستند. گاه مديران نيز در استفاده از اين اطلاعات براى حل‌وفصل مسائل و مشکلات بازاريابى به کمک بيشترى نياز دارند. اين کمک مى‌تواند شامل تجزيه‌وتحليل‌هاى پيشرفته آماري، کسب اطلاعات در مورد روابط درونى يک مجموعه از اطلاعات و اعتبار آمارى اين اطلاعات باشد . اطلاعات بازاريابى در صورتى ارزشمند هستند که مديران را در تصميم‌گيرى بهتر در زمينه بازاريابى کمک کنند. اطلاعاتى که توسط سيستم تحقيقات بازاريابى و سيستم اخبار و اطلاع‌رسانى بازاريابى جمعآورى مى‌شوند بايد در زمان مناسب در اختيار تصميم‌گيرندگان واقعى قرار داده شوند. اکثر شرکت‌ها داراى سيستم‌هاى اطلاعاتى متمرکز هستند. اين سيستم‌ها، گزارش‌هاى جارى در مورد روند عمليات، اخبار و اطلاعات بهنگام شده و گزارش‌هاى مربوط به نتايج مطالعات و بررسى‌ها را در اختيار مديران قرار مى‌دهند.
برای کسب منابع مالی چه راهبردهایی را دنبال کنیم ؟
1- تعیین اهداف
مقاصدی را هدف قرار دهید که به شما کمک کند تا به کار جان تازه ای بخشیده و آن را با قوت بیشتر انجام داده و موجب تسهیل در نزدیکی به اعضای جامعه شود.
2- تهیه طرح هایی با دامنه وسیع
چگونه می خواهید به اهداف خود دست یابید؟
چگونه می توانید به سازمان یا باشگاه خود در دراز مدت کمک کنید؟
3- تهیه برنامه و بودجه مورد نیاز
چقدر پول احتیاج خواهید داشت ؟
4- ارزیابی منابعی که در اختیار دارید؟ ( انسانی ، اموال ، پول ، تعهدات)
5- توسعه استراتژی
چگونه به کسب درآمد های لازمه خواهید پرداخت ؟
مجموعه ای از این اقدام ها را در دوره های زمانی مناسب انجام دهید.
جذب درآمد یا درآمد زایان
جذب کننــده درآمد، فرد و یا کمیتـه ای است که تصمیم می گیرد چگونه درآمدها، برای طرح ها و برنامه های مختلف جمع آوری شوند. به منظور انجام چنین امری باید بدانند:
1 - چگونه مردم را درباره عملکرد و فواید سازمان یا باشگاه شما آگاهی دهند.
2 - چگونه گروه های بالقوه اعانه دهنده را شناسایی کنند.
3 - چگونه درسریع ترین شکل ممکن پاسخ بگیرند.
عوامل دخیل در کسب درآمد موفق
با چند اقدام ساده می توانند کمک کنند تا چالش درآمدزایی به آسانی و موفقیت به انجام برسد.
1 - فشار بار کار را تقسیم کنید.
2 - سعی نکنید از خودتان قهرمان بسازید و همه کارها را شخصا انجام دهید.
3 - کار را بردوش معدودی از افراد همیشگی نیندازید.
4 - اطمینان حاصل نمایید که افراد دست اندرکاران این چالش، درک صحیحی از پروژه داشته و متعهد به انجام آن هستند .
5 - شیوه هایی از درآمدزایی را انتخاب کنید که با آنچه می خواهید انجام دهید مرتبط باشد.
6 - زمان ، پول و تلاش خود را صرف پروژه هایی نکنید که بزرگنما و فراترازمنابع باشگاه باشند و یا احتمال سوددهی نداشته باشند ویاآنقدر کوچک باشند که به مقصود مطلوب نرسند.
7 - از اشتباهات دیگران سرمشق بگیرید. بدون اینکه درنظر بگیرید مرتکب چه اشتباهی می شوید ، بدانید کسی قبل از شما مرتکب آن شده است.
8 - در مورد طرح ها و پروژه ها تفحص کنید و به ارزیابی " آنچه جواب می دهد دربرابر آنچه جواب نمی دهد " بپردازید.
9 - بودجه برای درآمد هزینه ها و منافع، اطمینان حاصل کنید که کلیه مخارج پروژه در بودجه لحاظ شده است.
10- درآمدزایی را به صورت کاری مفرح در آورید. این امر باید یک چالش باشد، نه کاری سخت و طاقت فرسا.
11- با دیگر باشگاه ها و یا گروه ها ادغام شوید تا منافع مربوطه نظیر نیروی انسانی ، تسهیلات و رموز کاررا با استفاده ازموردهای مشابه به حداکثر برسانید.
12- درآمدزایی رابه صورتی درآورید که اعضای باشگاه رابه یکدیگر بیشتر پیوند دهد نه اینکه صرفاً برپول سازی متمرکز باشد.
13- براساس برنامه زمانبندی شده کارکنید.
به یاد داشته باشید که کارسخت اجر خودرا دارد.
درآمدزایی معنایی فرا تر از پول به دست آوردن دارد. مثال هایی برای نشان دادن درآمدزایی اموری است نظیر پرکردن بطری ها ، تمیز کردن خودروها و فروش تنقلات .
ایده هایی چند و تجربیاتی از سازمان های ورزشی مختلف برای کسب در آمد
1- برگزاری جشنواره های فرهنگی و هنری
2- مهمانی های ساندویج خوری
3- ملاقات با مشاهیر
4- ترتیب برنامه نمایش فیلم و فروش بلیط
5- برگزاری مسابقات جذاب
6- اهدای یادبود
7- فروش دفترچه تلفن
8- مسابقه خدمات نظافت ( پاک سازی محیط ,شستشوی اتومبیل...)
9- مراسم قرعه کشی و بخت آزمایی
10- قایق سواری و اتومبیل رانی
11- راهپیمایی با حمایت مالی سازمان ها و نهاد ها
تنها محدودیت ممکن برای برخی از روشهایی که یک باشگاه یا سازمان ورزش می تواند درآمدزایی کند تصورات ذهنی مسئولان آن است.
دراین خصوص سازمان ورزشی موفق است که دامنه ای از گزینه های متنوع وممکن را برای درآمدزایی طراحی وبرای هریک از آنها به نحو خاص برنامه ریزی و آنهارا سازمان دهی کند.
بدون آگاهی برای کمک به برنامة موردنیاز و عدم قطعیت درباره علل آن، عموم مردم را از مشارکت سرمایه هایشان مایوس می کند.
هنگامی که دست اندرکاران امر درآمدزایی را آگاه می کنید، تأکید کنید که حاصل و منافع تلاش آنها برای افراد جامعه و اهدا کنندگان و باشگاه تا کجاست .
عوامل دیگری که باید درهنگام جستجوی منابع درآمد لحاظ شوند عبارتند از :
1- اعانه دهندگان بالقوه خود را بشناسید:
* مخاطبان مشتاق – اعضای شما
* افرادی که به صورت غیر مستقیم با باشگاه ارتباط دارند- خانواده های دوستان
* جامعه – شهروندان ، همشهری ها ، هموطنان
* از طریق سپرده گذاری های انسان دوستانه
2- بدانید که اعانه دهندگان بالقوه درکجا قابل دسترس هستند.
3- دلیلی برای ترغیب پاسخ مثبت "پرداخت کننده داشته باشید و برای قانع کردن افراد به دادن اعانات براین دلایل بیشتر تأکید کنید.
4- یک تیم از داوطلبان آموزش دید ه دراختیار داشته باشید.
5- درانتظارات و توقعات خود واقع نگر باشید . تنها در حدود 10% جامعه میل و گرایش به دادن اعانات برای فعالیت های در آمدزایی آن سازمان یا باشگاه دارند.
6- همیشه آمادگی در خواست داشته باشید. اگر درخواست نکنید و نخواهید، چیزی دریافت نخواهید کرد.
7- به تشریک مساعی و طرح ریزی درعملیات خود بپردازید.
8- اگرنیازمند مبلغی قابل توجه هستید ، شاید ارزش کمی صبر داشته باشد، تا معدودی از اعانه دهندگان عمده را ، حتی الامکان از طریق حمایت کنندگان مالی بیابید و اگر می کوشید میلیونها تومان درآمد برای سازمان خود داشته باشید هرگز به کم بسنده نکنید. چرا که اعضای شما قبل از اینکه کارشما به نتیجه برسد بازنشسته شده اند.
9- از شرایط قانونی خودبرای کسب درآمد و کمک برای باشگاه یا سازمان خود آگاه باشید.
حمایت های مالی
حمایت مالی معامله ای تجاری و دو طرفه است به نحوی که طرفین قرارداد از آن منتفع شوند . به عبارت دیگر ، توافق یا معاهده ای است که شرایط آن کاملا ویژه بوده و به هردو طرف باید بها داده شود. امروزه دیگر برای هیچ باشگاه یا سازمانی پذیرفته نیست که به سراغ شرکتی رفته و برای موردی بدون آن که سودی درقبال آن داشته باشد ، تقاضایی بکند. اگر هم چنین تلاشی بکنید فورا درخروجی رابه شما نشان خواهند داد.
همواره صدها گروه و فرد درجستجوی مبالغ حاصله از حمایت های مالی درهرزمان ممکن هستند . بنابراین، درخواست های بسیار متعددی برای حمایت های مالی از حمایت کنندگان مالی بالقوه وجود دارد.
چنانچه پیشنهاد خود را به صورت ازپیش آماده و رسمی ارائه کنید ، اقبال شما درحفظ حمایت کنندگان مالی بهتر خواهد بود.
عموما یک باشگاه در جستجوی محل هزینه تجهیزات یا کالاهای خاص و منابع است. درعوض حمایت کننده مالی انتظار شراکت و یا در معرض گذاردن نام و نشان خود را دارد تا به تبلیغ نام و مارک تجاری ترغیب مردم به خرید محصولات آنان بینجامد.
اغلب هزینه ای که صرف حمایت مالی می شود ازمحل تبلیغات یا بودجه روابط عمومی است. بنابراین ، آماده باشید تا حمایت کننده را قانع کند که هزینه برای درج علامت شرکت برروی پیراهن های ورزشکاران شما بهتر از پول خرج کردن برای تبلیغات درروزنامه های محلی ، رادیو و تلویزیون است.
زمینه کار
پیش از راه اندازی طرح جذب حامیان مالی، عاقلانه است تا کلیه اعضای باشگاه را گرد هم آورده و درباره مسیرهای انتخابی بحث کنیم. این امر دو مزیت دارد:
1- همه باشگاه را دراجرای برنامه حمایت مالی درگیر می کند .
2- به مسئولان فرصت می دهد تا توضیح دهند اصولا چرا به این پول ها نیاز است.
3- برای مسئولان ، این زمینه مطمئن و ارزشمندی است. اعضا باید ترغیب شوند تا آنجا که می خواهند سئوال های پیچیده بپرسند.
4- به هر حال این از کارهایی است که حمایت کنندگان مالی بالقوه خواهند کرد. اگر درمتقاعد کردن اعضای خود ناموفق باشید در مواجه با حمایت کنندگان مالی بالقوه نیز جای امیدی نخواهد بود.
5- در مرحله بعد، جمع را برای ایجاد جنبش های فکری به گروه های کوچک تقسیم کنید .
6- از آنها بخواهید با ایده های نو باز گردهم آیند.
7- به جای اتلاف وقت با جزییات، به چشم انداز های بزرگتری بیندیشند.
8- اطمینان حاصل کنید که اعضا از نکات کلیدی ذیل پیش از تشکیل گروه آگاه هستند.
شما می توانید فهرست زیر را برای ایشان تدارک ببینید:
*برنامه ریزی
باشگاه باید در مورد محصولی که می تواند به حمایت کننده مالی خود اعطا کند، شفاف باشد.
چنانچه حق استفاده از نام در رویدادهای عمده (مانند یک تورنمنت ) اعطا می شود، باید بتوانند حمایت کننده مالی نمونه هایی از رخدادهای پیشین که به خوبی اداره شده و پوشش رسانه ای و مواردی از این قبیل را داشته است معرفی کنید، رویدادی که مدیریت ضعیف دارد تأثیر بدی بر حمایت کننده مالی خواهد داشت.
*بودجه و نقدینگی
ارزیابی دقیق از درآمد و هزینه ها امری ضروری و حیاتی است .
*شناسایی نیاز های مالی
بهترین راه کسب درآمد چیست ؟
اگر پاسخ دریافتن حمایت کنندگان مالی است به چه شکلی ؟
به عنوان مثال ، ممکن است برای گسترش فضای باشگاهی پول لازم داشته باشید. دراین صورت ، شاید بهترین شکل دریافت حمایت مالی تامین مصالح ساختمانی به قیمت خرید باشد .
*عواید و فواید ممکن درمورد هر حمایت کننده مالی رابشناسید .
از اعضای باشگاه بخواهید درجلسات بعدی این مورد را در نظر بگیرند.بحث چنین موضوعاتی دراین مرحله ممکن است توجه را ازمواردی که دراولویت هستند منحرف نماید.
*ارزش حمایت مالی را برای حمایت کننده مالی مشخص کنید.
دقیق و روشن بگویید، باشگاه چه میزان تبلیغات را می تواند دراختیار حمایت مالی قرار دهد، تا توسعه یابد.
- حمایت مالی برای شرکت در رقابت های بین المللی، تبلیغاتی در سطح بین المللی دارد.
- حمایت مالی از لیگ سراسری تبلیغاتی درسطح ملی است.
- حمایت مالی از مسابقاتی در سطح شهرستان دایرة تبلیغاتی کوچک تری است.
فروش مستقیم محصولات حمایت کنندگان مالی به اعضا را در نظر داشته باشید.
کالاهای تبلیغاتی که نام حمایت کننده بر آن درج شده باشد یا برنامه های باشگاه یا تجهیزات آن و همچنین ارزش پوشش رسانه ای تضمین شده همه اینها باید با دقت ارزش گذاری شوند.
*فواید حمایت مالی را برای باشگاه مشخص نمایید.
اگر ازحمایت مالی بهره مند شوید چه چیزهایی به دست خواهد آمد ؟
*حمایت کننده مالی بالقوه را شناسایی کنید.
اگر از حمایت مالی بهره مند شوید چه چیزهایی به دست خواهد آمد ؟
*درمورد اینکه آیا بیش از یک حمایت کننده مالی مورد نیاز است و یا اینکه یک حمایت کننده مالی عمده و یا چند مورد جزیی را باید جستجو کرد به مباحثه بنشینید.
اگر تنها یک مورد انتخاب شده است ، باید بدانند که این حمایت کننده به دلایل ویژه ای انتخاب شده و تعیین زود هنگام سهم آنان موجب امتنان خواهد بود .
*پیشنها د ها را بنویسید.
- ارائه پیشنهاد و پیگیری بسیار مهم است.
آماده سازی پیشنهاد برای حمایت مالی
پیشنهاد شما به یکی از صورت های زیر ارائه می شود:
• کتبی
• شفاهی همراه با پیشنهاد کتبی
• در قالب نوارویدئویی یا CD
اولین اقدام شما آن است که کسی را که باید پیشنهاد خود رابه او ارسال کنید و نام و نشانی وی را به درستی ثبت کنید . تعیین قرار ملاقاتی برای اینکه پیشنهادتان را شخصاً عرضه نمایید.
از ضوابط تأمین حمایت مالی شرکت آگاهی پیدا کنید.
- قصد ایشان از حمایت مالی چیست؟
- چه هنگام به تقسیم بودجه و اختصاص پول برای حمایت مالی اقدام می کنند؟
هنگامی که کلیه مراحل آماده سازی تکمیل شد، اطمینان حاصل کنید که پیشنهاد شما تمام اطلاعات زیر را دربردارد :
1- آنچه می خواهید
2- فواید و عواید حمایت کننده مالی
3- فواید حاصله برای باشگاه
4- آنچه شما اعطا خواهید کرد
5- جزئیات برنامه
6- سابقه بودجه
7- اهداف آتی باشگاه
8- اطلاعات دیگری نظیر گزارش سالیانه ، اظهار نامه مالی، جزوات حاوی آمارجمعیتی مخاطبین پیش بینی شده شما ، پوشش مطبوعاتی و غیره را نیز براین فهرست بیفزایید.
9- برخی شرکت ها می خواهند ابتدا پیشنهاد را بدانند و بعدا به جزییات بپردازند.
10- برخی دیگر دوست دارند براساس آنچه پیشنهاد شده عمل کنند . از هر کدام از این شیوه ها قبل از مرتب کردن اطلاعات خود طی تماس با حمایت کنندگان مالی بالقوه آگاه شوید.
ارائه پیشنهاد های حمایت مالی
1- همیشه پیشنهاد های خود را تایپ کنید.
2- مراقب طرح و ترتیب موارد باشید.
3- اطلاعات خود را درست و دقیق معرفی کنید.
4- هنگامی که پیشنهاد های خود را ارائه می کنید کاملا آماده باشید.
5- اطلاعات تکمیلی مرتبط برای پشتیبانی از پیشنهاد خود را در دسترس داشته باشید .
6- به یاد داشته باشید شما باید پیشنهاد خود را پیش تر به خوبی ارائه کنید و در ذهن داشته باشید که بودجه تجاری برای سپرده های حمایت مالی سالانه ارائه می شود.
توجه:
- شرکت ها نمی خواهند ساعت ها وقت خود را صرف خواندن پیشنهاد های شما در تلاش برای یافتن آنچه شما می خواهید و یا آنچه اعطا خواهید کرد ، بکنند .
- بسیاری از شرکت های شاخص دست کم شش مورد پیشنهاد درهفته دریافت می کنند.
حفظ حمایت مالی
1- اکنون تکالیف خود را انجام داده اید و کاملا آماده اید . با این حال هنوز ممکن است پیشنهاد شما رد شود.
2- واقع نگر باشید. رقابت های زیادی برای جلب پول حمایت کنندگان مالی وجود دارد و ممکن است سازمانی دیگر به مراتب بهتراز شما با خواست های ویژه آن شرکت مطابقت داشته باشد.
3- با پشتکار و ثبات قدم موفق خواهید بود.
4- اطمینان حاصل کنید که به کلیه حمایت کنندگان مالی که از پیشنهاد شما امتناع ورزیده اند ، نامه تشکر از صرف وقت ایشان ارسال کنید.
5- اینکه ممکن است در موفقیت های دیگر با هم همکاری کنید .
6- نهایتا از حمایت کنندگان مالی حفاظت کنید. به آنها ضربه نزنید .
7- مراقب حمایت کنندگان مالی خود باشید برای اطمینان کسی را از باشگاه خود، به مراقبت از حمایت کنندگان مالی بگمارید تا اطلاعا ت آنان رابه روز نگهدارد و از ایشان برای رخدادها و یا مراسم مختلف دیگر دعوت به عمل آورد.
8- مستنداتی از کلیه انعکاس های رسانه ای برای ارائه به ایشان داشته باشید .
9- ممکن است تصمیم بگیرند تا درکنار شما برای ادامه حیا ت مالی باشگاه در دیگرزمینه ها باقی بمانند.
10- حمایت مالــی نوعی معامله تجاری است و شرکت می خواهـد سود بیشتـری را درقبال سرمایه گذاری خود به دست بیاورد. درادامه کاربه دنبال مسیرهای بیشتری برای توسعه حمایت مالی خود باشید .
11- همیشه سپاسگزاری ها ، دعوت های شخصی، رخدادهای ویژه یادواره ها ، عکس و پوشش رسانه ای را در ذهن خود نگه دارید.
اعانات
اعانات و یارانه های دولت محلی می تواند گروه ها و سازمان های ورزشی را یاری دهند. اعانات و یارانه های دولتی در دسترس بوده و سازمان های ملی می توانند از سازمان تربیت بدنی و سایر سازمان های دولتی تقاضای کمک داشته باشند. برخی از مواد و تبصره های قانون بودجه و برنامة توسعة اقتصادی و اجتماعی جمهوری اسلامی ایران در این زمینه تسهیلاتی را فراهم نموده است و هزینه های ورزشی و کمک های دولتی را به عنوان هزینه های قابل قبول محسوب می کند. مانند:
- تبصرة ب مادة 117 قانون برنامة چهارم توسعة اقتصادی کشور
- طرح 49 قانون بودجة برنامة چهارم مبنی بر کمک به باشگاه های خصوصی.
با ایجاد ارتباط مؤثر با شوراهای محلی، شهرداری ها و تربیت بدنی خود از بهترین شیوه عمل برای تأمین منابع و پیگیری امور ورزشی مطلع خواهید شد.
اصول ارائه تقاضانامه برای اعانات
اگر چه معیارهای ویژه ای برای اشکال مختلف تأمین بودجه وجود دارد، لازم است همه تقاضانامه های اعانات، نوع مشابهی ازاطلاعات را در بر داشته باشند و کلیه اطلاعات مورد درخواست نیز باید درج شود.
1- اطلاعات تماس.
2- شرح برنامه / پروژه یاطرح.
3- توصیف مختصری از درخواست نامه سازمانی.
4- بودجه برنامه /پروژه .
5- میزان کمک مورد درخواست .
6- کلیه منابع دیگری که برای تأمین بودجه پروژه در نظر گرفته شده است .
7- چگونگی تأمین ملاک های لازم برای دریافت اعانات توسط سازمان در خواست کننده.
8- ضمانتی برآنکه برنامه جریان خواهد داشت و پول های دریافتی به مصرف اهدافی که برای آن پول داده شده خواهد رسید.
9- رونوشتی از آخرین گزارش سالانه و رونوشت حساب های حسابرسی شده.
اشارات مفید
برای کلیه منابع بودجه خود تقویم سالانه ای تهیه ببینید که روز خاتمه آن مشخص باشد.
به تکمیل فرم های تقاضا نامه پیش از رسیدن به واپسین روزها اقدام کنید.
تقاضا نامه های دیر هنگام معمولا منظور نمی شوند.
تقاضانامه خود رابه بهترین شیوه از پیش تهیه کنید .
بیشتر سپرده گذاری ها و بخش های مربوطه دارای مشاورینی هستند که می توانید با آنها هر گونه مسئله ای را مطرح کنید.
در پایان توجه شما را به ارائه سی پیشنهاد سازنده جلب می نماید که امیدوار است در برنامه ریزی شما برای تأمین منابع مالی مثمر ثمر واقع شود.
30 پیشنهاد سازنده برای ارائه خدمات به حمایت کنندگان مالی وکسب امتیاز مالی
عنوان سی پیشنهاد برای ارائه خدمات به حمایت کنندگان مالی و کسب امتیاز مالی ایشان درنسخه تابستان 1994 مجله مدیران انجمن استرالیایی ورزش ، تحت عنوان شبکه ورزش به چاپ رسیده. این مقاله شامل پیشنهاد های مکرری برای حفظ و مراقبت از حمایت کنندگان مالی است :
1- در پیشنهاد های خود به حمایت کنندگان مالی واقع نگر باشید .به آنچه قول می دهید عمل کنید .
2- درنامه تشکر خود هر آنچه موافق به انجام آن هستید درج نمایید . مطمئن باشید انجام خواهد شد .
3- حمایت کنندگان مالی شما درحال تجارت است ، کمک کنید تجارت وی موفقیت آمیز باشد . بالاخص چنانچه می خواهید حمایت مالی آنها را در سال های آتی نیز داشته باشید.
4- برای خدمات رسانی به حمایت کنندگان مالی خود این پیشنهاد ها را بیازمایید :
- اسم حمایت کننده مالی خود را همانند نام تیم استفاده کنید.
- ازتیم خود عکس بگیرید و آن را قاب گرفته تقدیم حمایت کننده مالی کنید .
- از تیم خود درحالی که ازمحصولات حمایت کننده مالی اش استفاده می کند (قاب و جوائز) عکس بگیرید .
- اعلامیه مطبوعاتی با عکس سیا ه و سفید را ترتیب دهید و آن را به جامعه روزنامه نگاران محلی واگذار کنید.
5- به چاپ پرچم های پایه دار منقوش به نام حمایت کننده مالی ، برای نمایش در کلیه بازی ها اقدام نمایید.
6- برای همه تیم حواله هایی چاپ کنید تا هنگام خرید محصولات حمایت کنندگان مالی تخفیف ویژه بگیرند.
7- به یکباره و یا به فراخور حال (در مورد بلوز های تیم ها ) پشت پیشخوان تجاری حمایت کننده مالی خود به ارائه خدمات بپردازید .
8- از زیر شاخه های وابسته به حمایت کنندگان مالی خود حمایت کنید .
9- کارهایی را به نفع موسسات خیریه مورد علاقه حمایت کننده مالی خود انجام دهید .
10- بازی هایی رابا کارکنان و دوستان شرکت حمایت کننده مالی خود ترتیب دهید ویا کلاس های مربیگری تشکیل داده و توصیه هایی را در مورد بازی ارائه کنید.
11- خانواده حمایت کنندگان مالی خود را به کلیه بازی ها /مسابقات دعوت کنید و از آنها میزبانی شایسته ای به عمل آورید .
12- خوشه چین همت حمایت کننده مالی برای سازمان خود باشید!
13- مطمئن شوید که نام حمایت کننده گان مالی شما درهمه برنامه ها نمایان است .
14- اجازه دهید حمایت کنندگان مالی شما از نتایج و چگونگی پیشرفت تیم شما آگاه باشد.
15- همیشه کسی را داشته باشید که درهر بازی عکس بگیرد و بعد آنها را در آلبومی قرار داده و به عنوان هدیه روز تولد / کریسمس (سال نو) به حمایت کنندگان مالی خود بدهید.
16- به درج آگهی تشکر در روزنامه های محلی خود اقدام نمایید.
17- ایستگاهی دررادیو برای خود بگیرید.
18- اسم حمایت کننده مالی خود را به عنوان نامی خوش یمن برای تیم خود قرار دهید .
19- نسبت به چاپ برچسب خودرو با نام حمایت کننده مالی خود اقدام کنید.
20- به نشر و گسترش متقابل تولیدات حمایت کنندگان مالی خود در مسابقات نهایی بپردازید.
21- برای محصولات و تولیدات حمایت کننده مالی خود قرعه کشی هفتگی ترتیب دهید.
22- به چاپ بن، برای تجارت حمایت کننده مالی خود اقدام کنید .
23- درخبرنامه پایان سال نام حمایت کننده مالی خود را ذکر کنید .
24- به تبلیغ و آگهی مشترک ، تقویم مسابقاتی خود ، همراه با تبلیغات حمایت کننده مالی خود اقدام کنید .
25- تیم را مشخص کنید . به نمایش تصاویراعضای تیم دراقلام تجاری حمایت کننده مالی خود بپردازد. هر کس بتواند اسم و تصاویر را با یکدیگر تطبیق دهد، برنده جایزه خواهد شد.
26- از جانب تیم کارت تبریک تولد برای حمایت کنندگان مالی خود ارسال کنید .
27- با به تن داشتن بلوزهای تیم ، در برگزاری نمایش های ورزشی یا مناسبت های مختلف در خیابان یا بازار محلی خود حضور یابید.
28- گواهی ویژه با خطاطی نام حمایت کنندگان مالی ، به حمایت کنندگان مالی خود اهدا کنید.
29- فردی رابرای تهیه فیلم ویدئویی ازیکی از رقابت های باشگاهی عمده خود بگمارید تا این موارد را به حمایت کنندگان مالی ارائه و هدیه کنید .
30- رقابتی نو را در قالب رقابت های امدادی ترتیب دهید .
مفاهیم P4 و C4 :
در متون مختلف بازاريابي مفهوم 4p به عنوان يك اصل مورد پذيرش واقع شده است. 4p مخفف 4 واژه محصول (product)، قيمت (price)، ترفيع (promotion) و مكان (place) است.
مفهوم آميخته بازاريابي براي اولين بار در دهه 1950 به‌وسيله نيل بوردن معرفي شد و به 4p معروف گشت (گرانروس، 1997، ص323). آميخته بازاريابي بر مدل‌ها و روشهاي سنتي مديريت بازار مانند روش كاركردگراي پوياي آلدرسون در كنار ساير روشهاي سيستمي و نيز تئوري پارامتر كه توسط دانشگاه كپنهاگ در اروپا توسعه يافت، غلبه كرد و روشهاي جديد مانند ديدگاه محصولي، ديدگاه وظيفه‌اي و ديدگاه جغرافيايي نيز با چنين سرنوشتي مواجه شدند. تنها تعداد كمي از اين مدل‌ها توانسته‌اند بقاي خود را در مقابل 4p حفظ كنند (گرانروس، 1997،ص323).
آميخته بازاريابي نمايان‌گر فعاليتهاي اساسي مديران بازاريابي است. پس از انتخاب يك بازار هدف، مديران بازاريابي بايد يك برنامه سيستماتيك براي فروش به مشتريان و ايجاد روابط بلندمدت تدوين كنند (دويلي، 1995). برنامه بازاريابي از تصميماتي راجع به محصول، قيمت، ترفيع و توزيع تشكيل ميشود. اينها مهمترين نوع بخشهايي هستند كه مديران بازاريابي براي رسيدن به اهداف فروش و سودآوري، منابع شركت را به آنها تخصيص ميدهند (گولداسميت، 1999، ص179).
رابينز (1991) يك واژه جايگزين براي آميخته بازاريابي به نام4Cs را معرفي كرد كه شامل مشتريان (خريداران كالاها يا خدمات در بازار) ، رقبا (عرضه‌كنندگان جانشين براي كالاها و خدمات)، ظرفيتها و شركت (هر دو اشاره به توانايي ارضاي نيازهاي مشتري دارند( است. اين ليست طبقه‌بندي كامل‌تري را (1967) جز در مورد مباحث محيطي كلان پوشش مي‌دهد و عوامل دروني و بيروني را به هم مرتبط مي كند. هر چند به بهترين شيوه اين كار را انجام نمي‌دهد.
در يك شماي مشابه، اوهما (1982) مدل 3Cs را مطرح مي كند كه شامل مشتريان، رقبا و شركت است و بر تعامل و ارتباط استراتژيك بين اين سه عامل تأكيد ميكند.
عوامل نوين در آميخته بازاريابي
تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، مطالعات زيادي را در زمينه تفاوت بين بازاريابي خدمات و بازاريابي محصولات انجام دادند (بري، 1980). بخش عمده‌اي از اين تلاشها صرف تأكيد بر مفهوم آميخته بازاريابي و اينكه آميخته بازاريابي خدمات با آميخته بازاريابي كالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن اين نكته كه بازاريابي خدمات مستلزم تصميمات متفاوتي نسبت به كالاهاست، اين انديشمندان توانستند بازاريابي خدمات را از بازاريابي كالاها متمايز سازند. درآميخته بازاريابي‌خدمات ما 3P ديگر شامل پرسنل، داراييهاي فيزيكي و رويه‌ها (فرآيندها) را در جمع 4p مشاهده مي‌كنيم كه درنهايت يك آميخته بازاريابي با 7p براي خدمات به‌وجود مي‌آيد. بدين ترتيب تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، يك تئوري مديريتي جديد را ايجاد كردند و آن را از بازاريابي كالاها متمايز ساختند (لاولاك، 1996؛ گولداسميت، 1999).
اين توسعه مفهومي باعث ارزيابي مجدد مديريت بازاريابي سنتي و ايجاد مرزي بين كالاها و خدمات شد. بدين ترتيب محصولات شامل كالاهاي محسوس و خدمات نامحسوس شد (گولد اسميت، 1999، ص179).
بسياري از مديران بازاريابي اساس روابطشان را با مشتريان برمبناي رويه‌اي كه «فردگرايي»، «مشتري گرايي انبوه» يا « شخصي سازي» نام دارد، قرار مي دهند. هسته انجام اين سبك، تطبيق كالاها و خدمات با نيازها و خواسته‌هاي تك تك مشتريان است، نه اينكه يك نوع كالا و خدمت براي همه مشتريان ارائه شود. بدين ترتيب مي توان شخصي‌سازي را نيز به‌عنوان يكي از عوامل آميخته بازاريابي در كنارمحصول، قيمت، ترفيع، مكان، پرسنل، داراييهاي فيزيكي و رويه‌ها (فرآيندها) فرض كرد. بدين ترتيب يك آميخته بازاريابي جديد با 48 شكل مي‌گيرد (گولداسميت، 1999، ص179).
رفتار خريد مصرف‌كننده
رفتار خريد مصرف‌كننده همواره به‌عنوان يك موضوع مهم بازاريابي مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌كننده بر طبق 5 مرحله زير است:
1. شناسايي مشكل
2. جستجوي اطلاعات
3. ارزيابي گزينه‌ها
4. تصميم خريد
5. رفتار پس از خريد (كونستانتينيديس، 2004، ص111)
شكل 1 مدل رفتار خريد مصرف‌كننده و متغيرهاي تأثيرگذار بر آن را به خوبي نشان مي‌دهد. اين مدل مورد پذيرش متخصصان بازاريابي قرار گرفته است و پايه و اساس رفتار خريد مصرف‌كننده بر مبناي اين مدل است. (اسميكين، 2000، ص154)
همان‌گونه كه در اين مدل مشاهده ميشود، محركهاي فردي (اجتماعي، رواني و فردي) و محركهاي بيروني (محيطي، سازماني و بين فردي) در مراحل مختلف رفتار خريد مصرف‌كننده تأثير مي‌گذارند.
گرايش خريدار
به‌طور كلي خريدار در خريد كالاها و خدمات از طرفي اطلاعات كاملي از عوامل آميخته بازاريابي ندارد و از طرف ديگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزايايي از محصولات ارائه شده است. گرايش خريدار به فرآيندي اشاره دارد كه در آن مشتري بالقوه با تفكر، ارزيابي، مشورت و درنهايت تصميم درمورد منبع مناسب عرضه، براي خريد محصول اقدام ميكند. فرآيند منبعيابي مشتري را «گرايش خريدار» مي‌نامند. گرايش خريدار به‌طور كلي 5 بعد دارد كه شامل ارزش، كارايي، مقدار، تنوع و مزايا است. در بخش زير هر يك از اين ابعاد به تفصيل مورد بررسي قرارگرفته است (بنت، 1997، ص152).
ارزش
جدا از ويژگيهاي آشكار ارزش مانند كيفيت، مناسب بودن براي هدف، اطمينان و غيره، قيمت، عملكرد و شهرت عرضه‌كننده نيز براي خريدار مهم است. به‌علاوه خريداران به‌دنبال ظرفيت فني و ويژگيهاي سمبوليك مانند منحصربه‌فرد بودن، غير قابل جانشين بودن و جايگاه مارك هستند. اما ملاحظات ديگري نيز در اين بين وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگي ندارد و مسائل ديگري نيز براي خريدار مهم هستند. مانند تلاش فيزيكي، مسافت و زمان لازم براي يافتن يك منبع مناسب عرضه محصول. همچنين مشكلاتي مانند چند واسطه‌اي بودن محصول و انحصاري بودن منبع عرضه نيز در اين امر مؤثر هستند.
كارايي
منبع مشروع و كارآمد عرضه محصول، مي‌تواند به نزديكي شخص به منبع بستگي داشته باشد. بنابراين مسافت براي خريدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسي، انتخاب، آزادي براي انتخاب و استطاعت خريدار بستگي دارد، بلكه به زمان كه غالباً مهمترين عامل است نيز بستگي دارد.
قدرت و شهرت براند، قابليت تكرار خريد، نتايج خريد و شكل قفسه‌ها نيز در كارايي مؤثر هستند. كارايي در مجموع زماني حادث ميشود كه خريدار قابليت دسترسي كلي به عرضه‌كننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.
مقدار
يكي از مشكلات مرتبط با مدل هدف‌گذاري كه در بازاريابي مشاهده مي شود، ماهيت محدود بعضي از محصولات (كالاها و خدمات) براي تحويل به خريدار است. براي مثال مكانيكي كه به يك قطعه نياز دارد و مجبور است يك سري كامل از اين قطعات را خريداري كند و يا فردي كه قصد رفتن به مهماني و اجاره يك لباس براي يك شب مهماني را دارد. اما مجبور است لباسي را كه حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحويل بگيرد. اينها نمونه‌هايي از صرفه‌جويي به مقياس در فروشگاه‌ها است و به نظر مي‌رسد نمي‌تواند نظر مساعد خريدار را جلب كند. در واقع اين صرفه‌جويي به مقياس از لحاظ هزينه‌اي به زيان خريدار است. مقدار به عواملي نظير كميت، تعداد، قابليت تقسيم، ثبات، قطعات يدكي، اندازه بسته و ... گفته مي شود.
تنوع
مشتريان نياز به آزادي انتخاب دارند. توانايي انتخاب غالباً به وسيله توليدكنندگان كالاها و خدمات و نيز بازاريابان ناديده گرفته ميشود. انتخاب، حق مسلم مشتري و عامل ضروري در بازاريابي اثربخش است. بسياري از اشخاص در انتخاب‌هايشان داراي محدوديت هستند. درك عميق‌تر بعد تنوع مي‌تواند باعث ايجاد ديدگاه وسيع‌تر از مصرف‌كنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولي، بلكه با تنوع قيمت، تنوع شيوه‌هاي پرداخت و تحويل، تنوع خدمات پس از فروش، بيمه، گارانتي و ... نيز مي‌توان تضمين كرد.
صرفه‌جوييهاي مقياس عرضه‌كننده باعث عدم تنوع محصولي مي شود كه اين امر نكات منفي را براي عرضه‌كننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشي، باعث محدوديت خريدار در انتخاب اندازه دلخواه، ايجاد ناكامي بالقوه در خريدار و در مواقع بحراني باعث تغيير مارك و يا حتي تعويض عرضه‌كننده ميشود.
مزايا
مشتريان مزاياي محصول را مشاهده ميكنند و در صورتي كه آن را مطابق با انتظارات خود دريابند، روابطشان را با ارائه‌كننده ادامه ميدهند. ماهيت اصلي و منسجم فرآيند منبعيابي به اين بستگي دارد كه مشتري تشخيص دهد منبع مورد نظر او بهترين مزايا را ارائه كرده است.
جدول شماره 2 پنج معيارگرايش خريدار را نشان مي دهد (بنت، 1997، ص153).
گرايش خريدار و بازارياب
با توجه به گرايش خريداران در به‌دست آوردن 5 معيار مورد نظر، بازاريابان نيز بايد در طراحي آميخته بازاريابي، مشتريان هدف را در نظر بگيرند.
شكل شماره 2 تعامل بين خريدار و بازارياب را به نمايش مي‌گذارد. قسمت چپ اين شكل در مورد فعاليتهاي بازاريابي و قسمت راست شكل در ارتباط با گرايش خريدار است. قسمت مياني شكل هم معيارهاي هدف را نشان مي‌دهد كه تعادل بين اهداف خريدار و بازارياب را نشان مي‌دهد.
هدف مشتري از انجام فعاليتهاي خريد، يافتن بهترين عرضه‌كننده و مصرف است. در حالي كه بازارياب به دنبال هدف‌گذاري است.
رفتار خريدار و آميخته بازاريابي
براي تعيين ارتباط بين رفتار خريدار و آميخته بازاريابي، معيارهاي مشخص‌كننده گرايش خريدار و عناصر آميخته بازاريابي در انطباق با يكديگر در يك ماتريس تجزيه و تحليل ميشوند. جدول شماره 3 اين انطباق را نشان مي‌دهد. ساختار اين ماتريس يك روش يكپارچه براي بازاريابي و ارتباط مستقيم بين گرايش خريدار (5V) و عناصر آميخته بازاريابي (4p) است. بازاريابي بيان مي‌دارد كه هر محصول را مي توان با يك مجموعه مجزاي آميخته بازاريابي تشريح كرد. با تخصيص منابع سازماني به ارائه كالاها و خدمات، چنين استراتژي در نهايت منجر به رسيدن به اهداف شركت خواهد شد (بنت، 1997، ص154).
مشتريان تلاش مي كنند تا به يك شيوه منطقي كالاها و خدمات مد نظر خود را پيدا كنند. اين فرآيند منبعيابي در نهايت باعث مي شود مشتري به يك منبع خاص براي تهيه محصولات مراجعه كند. در اين فرآيند، 5V منبعي براي توانمندسازي خريدار در جهت انتخاب منطقي كالاها و خدمات عمل ميكند (بنت ، 1997،ص154).
آميخته بازاريابي در ستونها وگرايش خريدار با 5V در رديفها آمده است . در ماتريس، فعاليتهاي خريدار از چپ به راست جابه‌جا ميشود. اين فرآيند به عنوان گرايش خريدار شناخته ميشود. در آميخته بازاريابي عرضه‌كننده بايد دريابد گرايش خريدار براي هر خريد چگونه است (بنت ، 1997، ص154).
ضرورت اصلي درك رفتار خريدار و گرايش او يا همان 5V ، دعوت از برنامه‌ريز بازاريابي براي ملاحظه واقعي، عملي و جزئي فرآيند منبعيابي توسط خريدار است كه در اين راستا مفهوم آميخته بازاريابي (4p) از اهميت بالايي برخوردار است. تكنيك‌هاي بخش‌بندي بازار معمولاً نيازهاي مشتري را با حجم زياد درنظر مي‌گيرند، اما گرايش خريدار تلاش ميكند تا از اين امر جلوگيري نمايد. به علاوه گرايش خريدار به مديران بازاريابي نشان مي‌دهد كه تأكيد استراتژيك آنها بر چه مواردي و كجا باشد و البته اين امر در صورتي اتفاق مي افتد كه گرايش خريدار را به دقت مورد بررسي قرار داده باشيم. به علاوه زمينه‌هاي مديريت بازاريابي، تحقيقات بازاريابي و توسعه محصول را مي‌توان تشخيص داد. در نتيجه با بررسي گرايش خريدار و تعيين ارتباط آن با آميخته بازاريابي شركتها، فرصت‌هايي براي تعيين گرايش خريدار از ديدگاه رفتار مصرف‌كننده با استفاده از اين تكنيك حاصل ميشود. مطالعه گرايش خريدار به بازاريابان كمك ميكند تا از چگونگي و چرايي خريد مصرف‌كنندگان آگاه شوند (بنت، 1997، ص 155).
بیان یک مثال :
كالاهاي وزنه برداری وارداتي عموما از كشورهايي چون چين، انگليس، آلمان و در بعضي موارد ويتنام به صورت عمده وارد كشور ميشود و بعد از خريداري و قيمت‌گذاري از تاجران اين عرصه به بازار محصولات ورزشي راه پيدا ميكند.
در مورد لباس‌هاي داخلي هم بهتر است بدانيد كه بيشتر اين لباس‌ها توسط خود فروشگاه‌هاي اين بازار توليد ميشوند و توليدات داخلي اين رشته كارخانه يا شركت‌هاي مطرحي ندارد. پس بهتر است براي كالاي ايراني‌تان نهايت دقت را به خرج دهيد و از فروشگاه‌هاي معروف و مطرح خريد بكنيد.
در مورد نحوه فروش و ميزان قيمت‌ها مانند ميله‌ها هالتر و انواع وزنه‌ها و ديگر لوازم بدنسازي به فروشگاه جام در جام كه در همين ميدان قرار دارد رفتيم، فروشنده در مورد بازار محصولات نارضايتي‌هايي داشت، اما از اين نارضايتي تنها به يك مورد اشاره كرد و آنهم نوسان قيمت در طول سال بود. وي در ادامه افزود: فروش اجناسي چون تردميل- وزنه- دمبل و لوازم ديگر بدنسازي در طول سال انجام ميشود و فصل خاصي را به خود ندارد. بيشترين خريداران اين محصولات هم باشگاه‌ها ميباشند، زيرا اين طور كه به نظر مي‌رسد كسي توانايي خريد اين لوازم را براي خانه به صورت انفرادي ندارد و اگر هم بتواند خريدي كند شايد تا 000/100 تومان هزينه كند كه براي چند ماه آن است و براي ادامه بايد بازهم به خريد خود بيافزايد. پس بهتر است كه در همان ابتدا به باشگاه‌هاي مربوط برود كه اين امر باعث كمتر شدن هزينه ميباشد. و در آخر لازم است بگوييم بيشتر محصولات در بازار ابزارآلات وزنه‌برداري (هالتر- وزنه‌هاي گوناگون) مربوط به توليدات داخلي است. وقتي كه چند روز پيش از آغاز بازي‌هاي المپيك 2008 در بيجينگ چين خبر نرفتن رضازاده اعلام شد، بي‌اختيار بسياري از مردم يك مدال طلا را از دست رفته ديدند، ولي اميدوار بودند كه ديگر اعضاي تيم وزنه‌برداري كشورمان جاي خالي او را پر كنند. با اين حال بچه‌هاي تيم وزنه‌برداري تمام توان خود را به كار گرفتند، اما نتيجه به گونه‌اي رقم خورد كه تيم وزنه‌برداري ما بي‌مدال بازگردد. ولي به دليل اينكه چندين سال است كه فعالان اين رشته ورزشي كام ملت را شيرين كرده‌اند نگاهي به اين ورزش ديرپا انداخته‌ايم. قدمت ورزش وزنه‌برداري را مي‌توان به 4000سال پيش دانست البته در يونان باستان اين ورزش به شكل امروزي نبود و بيشتر به صورت پرتاب وزنه و بلند كردن تخت‌سنگ به اين ورزش مي‌پرداختند. با گذشت زمان اين ورزش هم تغيير كرد و هم به ساير كشورهاي جهان وارد شد. به طور مثال در اروپا كشورهاي اسكانديناوي از اولين برگزاركنندگان مسابقات اين رشته بوده‌اند. در زمان‌هاي گذشته اين ورزش به شكل‌هاي عجيبي انجام مي‌شده است. در اين خصوص مي‌توان به بلند كردن حيوانات و بردن آنها به بالاي سر اشاره كرد و همچنين اين ورزش يكي از راه‌هاي قوي‌تر شدن و قدرت‌نمايي محسوب مي‌شد. وزنه‌برداري همچنين پيش از آنكه فدراسيون هم داشته باشد وارد المپيك شد. در اولين دوره مسابقات المپيك در سال 1896 اين ورزش در دو حركت كه در رده ورزش دو و ميداني قرار گرفته بود، برگزار شد. در همين سال‌ها قوانين ناقصي براي اين ورزش تصويب شد و با گذشت چند سال بعد، فدراسيون جهاني براي اين رشته داير گرديد.
در سال‌هاي بعد تغييرات بسياري در اين ورزش رخ داد مانند المپيك سال 1920 كه اين ورزش با پنج حركت و در المپيك دوره بعد با سه حركت انجام شد. با گذشت اين تغييرات فدراسيون جهاني براي اين ورزش قوانين كاملي را در نظر گرفت و اين ورزش به تكامل تدريجي در عرصه جهاني رسيد.
ورود اين ورزش به ايران به سال 1302 برمي‌گردد؛ نادري از نخستين افرادي است كه براي پيشرفت اين ورزش در كشور تلاش‌هاي بسياري انجام داد و اين ورزش به طور جدي در سطح كشور و همچنين ارتش آموزش داده شد. در سال 1337 دفتر كنفدراسيون آسيا به ايران منتقل شد و بعد از اين جابه‌جايي تغيير چشمگيري در روند پيشرفت اين ورزش در كشور پديد آمد. در سال‌هاي پيش، ايران ستارگاني چون مرحوم نامجو و محمدنصيري‌نيا را به جهان معرفي كرد، اما بعد از آن وزنه‌برداري ايران بنا به دلايلي چند سالي دچار فترت شد و تقريبا طي هفت، هشت سال گذشته با ظهور ستارگاني نظير شاهين نصيري‌نيا، حسين توكلي و از همه طلايي‌تر حسين رضازاده دوباره نشاط را به اين ورزش بازگرداند. هرچند تيم وزنه‌برداري ايران نتوانست در المپيك به نتيجه دلخواه برسد، اما باز هم حضور قوي و باثبات خود را اعلام كرد و نويد روزهاي آينده را داد. اما مي‌توان پرسش‌هايي نيز درخصوص اين عدم نتيجه‌گيري مطرح كرد. مثلا رضازاده تا چند سال ديگر بايد به اين ورزش ادامه مي‌داد و تنها اميد ما براي كسب مقام مي‌شد؟
اگر كمي دقت كنيم، مي‌بينيم كه برخلاف ورزش‌هايي چون كشتي، فوتبال و... اين ورزش از محبوبيت چنداني در بين جوانان برخوردار نيست. از دلايل اصلي كه باعث كمبود مراجعين به اين رشته است، مي‌توان به كمبود امكانات و همچنين نبود كافي كلاس‌هاي آموزشي و همچنين عدم سرمايه‌گذاري و تبليغات جهت كشش و گرايش به اين ورزش اشاره كرد. اگر كسي تمايل به انجام ورزش وزنه‌برداري را دارد بايد به همان باشگاه‌هاي زيبايي‌اندام و بدنسازي برود و از مربيان اين باشگاه‌ها تقاضاي آموزش اين رشته را كند. از ديگر مواردي كه مي‌توان به آنها اشاره كرد بالا بودن هزينه‌هاي مربوط به اين ورزش است. مانند شهريه كلاس‌هاي بدنسازي كه در سطح شهر با نوسان جدي همراه است. مانند باشگاه‌هاي درجه يك كه بيشتر در قسمت شمالي شهر هستند و هزينه آنها به ماهي 50000تومان هم مي‌رسد و باشگاه‌هاي درجه2 كه بيشتر در مركز و جنوب شهر ديده ميشوند و شهريه آنها از 10000تومان تا 30000تومان متغير است. بايد بدانيم در كنار اين هزينه‌ها ورزش وزنه‌برداري تا حدودي ورزش پرخرجي به شمار مي‌آيد به عنوان مثال مي‌توان به هزينه‌هاي مربوط به تغذيه و لوازم اوليه اشاره كرد. اگر به طور حرفه‌اي اين ورزش را ادامه دهيم، خواهيم ديد كه در اين ورزش نياز به داروهاي كمكي براي پيشرفت بهتر داريم كه اين داروها هم براي خود بازاري جنجالي دارد و همين‌طور از قيمت‌هاي متفاوتي هم برخوردار است كه از 10000تومان شروع شده و به 1000000 هم خواهد رسيد. اما درخصوص لوازم اوليه كه اين ورزش به آن احتياج دارد مي‌توان به كتاني استاندارد وزنه‌برداري و دوبنده يا لباس زير مخصوص وزنه‌برداري اشاره كرد. براي آگاهي از وضعيت بازار خريد و فروش اين لوازم و همين‌طور هزينه‌ها و مشكلات اين عرصه به اصلي‌ترين مركز فروش لوازم ورزشي كه ميدان منيريه است، مراجعه كرده‌ايم. مراكز خريد ديگري هم در سطح تهران وجود دارد مانند مجتمع وليعصر كه در خيابان وليعصر قرار دارد و همين طور مراكزي در خيابان جمهوري و ديگر نقاط، اما توصيه ميشود براي خريد كالاي ورزشي به بورس آن كه منيريه است، مراجعه كنيد. زيرا در اين بازار كه مربوط به لوازم ورزشي است مي‌توانيد از كوچكترين تا اصلي‌ترين لوازم ورزشي را در تنوع‌هاي بسيار بيابيد.
علي صياد، از فعالان اين بازار معتقد است كه ورزش وزنه‌برداري به دليل هزينه‌هاي مربوط و عدم اطلاع‌رساني و تبليغات لازم از سوي فدراسيون مورد استقبال عموم قرار نمي‌گيرد. ولي ورزشي چون فوتبال نياز به هزينه چنداني ندارد و در هر جايي امكان اين ورزش هست و براي آموزشي چون وزنه‌برداري نياز به باشگاه‌ها وجود دارد كه اين مساله هزينه‌هاي بالايي را در طول سال رقم مي‌زند. اما اگر كسي بخواهد كه اين ورزش را به صورت انفرادي و در خانه انجام دهد بايد براي خريد لوازمي چون هالتر و وزنه‌هاي گوناگون و ... اقدام كند. ولي خريد براي خانه هم نياز به حداقل 50000 تا 100000 تومان هزينه‌كردن دارد. از مشكلات ديگر فروش لوازم مربوط به اين رشته مي‌توان به بالا بودن هزينه‌ها نسبت به ميزان درآمد مردم اشاره كرد و ديگري يكسان نبودن قيمت‌ها در طول سال است كه باعث تورم و نوسان در فروش اين محصولات است. به دليل اينكه اين ورزش در ميان عموم مردم هنوز از استقبال گرمي برخوردار نيست، نمي‌توان بر فروش يك نوع كالا آن هم كالاي ورزش وزنه‌برداري تكيه كرد؛ چراكه اين ورزش تنها در فصل تابستان از بازار پررونقي برخوردار است و در زمان‌هاي ديگر سال اين رونق بازار ديده نمي‌شود.توصيه ميشود افرادي كه به صورت غيرحرفه‌اي و در طول سه ماه تابستان به اين ورزش مي‌پردازند، توجه كنند تا از اجناس كم هزينه و بيشتر ايراني استفاده كنند، زيرا براي آنها استفاده از اجناس خارجي و پرهزينه مقرون به صرفه نمي‌باشد.
گردآوری: فریاد عبدی
-------------------------------------------------------------------------------------------------------
منابع :
· ماهنامه علمی و آموزشی تدبیر . شماره 176 .
· روزنامه دنیای اقتصاد . شماره 1696 . دوشنبه 2 دی 1387
· سایت اینترنتی چهار راه تبلیغات
· سایت اینترنتی آفتاب (
www.aftab.com (
· اتقیا ، ناهید . شیوه های موفقیت در بازاریابی ورزشی . 1385
roQuest – Dissertation Abstracts – DIA – A51/10.P:3293 South Carolina state university (Apr 1991) .
