onia$
دستیار مدیر تالار مدیریت
گفت‌وگو با فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین
[h=1]ماموریت و چشم‌انداز بازاریابی[/h]چه رویکردهای عمده‌ای را باید در آینده در نظر بگیریم؟
چشم انداز اقتصادی به شکلی اساسی به وسیله فناوری و جهانی‌سازی دگرگون شده است. اکنون شرکت‌ها هر جا که باشند می‌توانند با هر جای دیگری رقابت کنند و از این بابت باید ممنون اینترنت و تجارت رایگان ایجاد شده از سوی آن باشند.
مهم‌ترین نیروی اقتصادی رقابت فزاینده است، شرکت‌ها قادرند کالاهایی بیشتر از آنچه می‌توانند بفروشند تولید کنند، و در نتیجه فشار زیادی بر بخش قیمت‌گذاری وارد می‌شود. این مساله همچنین باعث می‌شود که تفکیک‌پذیری بیشتری را اعمال کنند. با وجود این، بسیاری از این تفکیک‌پذیری‌ها روانی است نه واقعی. و حتی اگر واقعی هم باشند، مزیت‌های امروز یک شرکت در اقتصادی که هر مزیتی به سرعت تقلید و کپی‌برداری می‌شود، چندان دوام نمی‌آورد.
شرکت‌ها باید به این حقیقت توجه کنند که مشتریان، تحصیلکرده‌تر شده‌اند و ابزارهای بهتری همچون اینترنت را در اختیار دارند و با قدرت تمایز بهتری خرید می‌کنند. قدرت از تولیدکننده به توزیع‌کننده منتقل شده و اکنون در حال انتقال به مشتری است. مشتری پادشاه است.
شما در کتاب خود به این نکته اشاره کرده‌اید که جهانی‌سازی، رقابت فزاینده و بیش از حد و اینترنت، بازارها و کسب‌وکارها را دگرگون می‌کند. این عوامل چه تاثیری بر بازاریابی دارند؟
هر سه این نیروها باعث افزایش فشار برای کاهش قیمت می‌شوند. جهانی سازی به این معنی است که شرکت‌ها تولیدات خود را به سایت‌های ارزان‌تر واگذار می‌کنند و محصولات خود را با قیمتی کمتر از فروشندگان محلی وارد یک کشور می‌کنند. رقابت فزاینده به این معنی است که تولیدکنندگان بیشتری برای تصاحب یک مشتری یکسان با هم رقابت می‌کنند، و این مساله منجر به کاهش قیمت می‌شود و اینترنت به این معنی است که مردم سریع‌تر می‌توانند قیمت‌ها را مقایسه کنند و به سمت کمترین قیمت هدایت شوند.
چالش بازاریابی این است که در مقابله با این رویه‌های کلی، راه‌هایی برای حفظ قیمت و سود پیدا کند. صنعت هیچ کشوری نمی‌تواند مشتریان خود را حفظ کند مگر آنکه بیشترین ارزش را به مشتریان خود عرضه کند. و راه حل همه این مسائل این است؛ هدف‌گذاری، تفکیک‌پذیری و تقویت بهتر نام تجاری.
از نظر شما در شرکت‌های امروزی چه تصورات غلطی درمورد بازاریابی موثر وجود دارد و چه کسی متوجه آن نمی‌شود؟
بازاریابی مفهومی است که در چرخه کسب و کار و ذهن عموم مردم خیلی بد درک شده است. شرکت‌ها فکر می‌کنند بازاریابی به وجود آمده است که پشتیبان تولید باشد و محصولات شرکت را به شکلی رد کند. حقیقت بر عکس این است؛ تولید به وجود آمده است تا پشتیبان بازاریابی باشد. شرکت همیشه می‌تواند تولیدات خود را برونسپاری کند، اما چیزی که شرکت را می‌سازد، ایده‌ها و نویدهای بازاریابی آن است. کارهای تولید، خرید، تحقیق و توسعه، مالی و دیگر کارهای شرکت برای حمایت از فعالیت شرکت در بین مشتریان موجود در بازار است.
بازاریابی اغلب با فروش اشتباه می‌شود. فروش فقط نوک کوه یخ بازاریابی است. چیزی که دیده نمی‌شود، بررسی گسترده بازار، تحقیق و توسعه محصولات مناسب، چالش قیمت‌گذاری درست، توزیع و اطلاع‌رسانی به بازار درباره محصول است. بنابراین، بازاریابی بسیار جامع‌تر از فروش است.
فروش فقط وقتی شروع می‌شود که محصولی داشته باشید، اما بازاریابی قبل از وجود محصول شروع می‌شود. بازاریابی تکلیف شرکت برای شناسایی نیاز مردم و ساخت آن است. بازاریابی مشخص می‌کند که محصول یا خدمتی که به بازار عرضه می‌شود، باید چطور تولید، قیمت‌گذاری، توزیع و تحویل شود و این بازاریابی است که درمورد زمان اتمام ارائه محصول نیز تصمیم می‌گیرد.
به‌طور کلی، می‌توان گفت بازاریابی، فروشی کوتاه‌مدت نیست، بلکه سرمایه‌گذاری‌ای بلندمدت است. وقتی بازاریابی به درستی صورت پذیرد. از قبل از ساخت محصول و ورود به هر بازاری شروع می‌شود و تا مدت‌ها بعد از فروش ادامه می‌یابد.
ماموریت بازاریابی چیست؟
حداقل سه پاسخ به این سوال داده شده است اولین پاسخ این بود که ماموریت بازاریابی، فروش همه و هر کدام از محصولات شرکت به همه یا هر کسی است. دومین پاسخ که پاسخی پیچیده‌تراست، این است که ماموریت بازاریابی، خلق محصولاتی است که نیازهای برآورده‌نشده بازارهای هدف را برآورده سازد. سومین پاسخ که پاسخی فلسفی است، این است که ماموریت بازاریابی بالا بردن بُعدمادی زندگی و کیفیت زندگی در سراسر دنیا است.
نقش بازاریابی درک نیازهای تامین‌نشده مردم و خلق راه‌های جدید و جذاب است. آشپزخانه‌های مدرن و تجهیزات آن مثال خوبی است که زنان را از کارهای خسته‌کننده خانه‌داری رها می‌کند و به آنها اجازه می‌دهد ظرفیت‌های بالای خود را توسعه بخشند.
شما می‌گویید که بازاریابی باید نقش رهبری را در شکل‌دهی استراتژی کسب‌و‌کار داشته باشد. آیا فکر می‌کنید که مدیران اجرایی کسب‌و‌کار به‌طور کامل از نقشی که بازاریابی می‌تواند در کمک به موفقیت شرکت داشته باشد، آگاهند؟
مدیران اجرایی ارشد مایل هستند بازاریابی را بخشی بدانند که بعد از تولید محصول به میدان می‌آید تا باقی‌مانده کار یعنی فروش را انجام دهد. در عوض، ما معتقدیم بازاریابی باید هدایت استراتژیک شرکت را بر عهده داشته باشد. پیتر دراکر، سی سال پیش این مطلب را به‌خوبی در قالب این جمله بیان کرد که یک شرکت دو کار اساسی دارد؛ نوآوری و بازاریابی.
چه فرصت‌های تجاری مهمی را در اقتصاد در حال رشد مشاهده می‌کنید؟
در اینجا فهرستی از فرصت‌های تجاری مهم ارائه کرده‌ام؛
- بیوتکنولوژی
- تلفن‌های همراه
- امنیت (امنیت شرکت و منزل)
-کسب‌و‌کارهای خرد
- برونسپاری
- سیستم‌های ذخیره‌سازی
- خودکارسازی (برای مثال، پرداخت خودکار عوارض در بزرگراه‌ها)
- بهداشت و لوازم طبی
- روبات‌ها
منبع: کتاب بزرگان بازاریابی و تبلیغات جهان
انتشارات بازاريابي
[h=1]ماموریت و چشم‌انداز بازاریابی[/h]چه رویکردهای عمده‌ای را باید در آینده در نظر بگیریم؟
چشم انداز اقتصادی به شکلی اساسی به وسیله فناوری و جهانی‌سازی دگرگون شده است. اکنون شرکت‌ها هر جا که باشند می‌توانند با هر جای دیگری رقابت کنند و از این بابت باید ممنون اینترنت و تجارت رایگان ایجاد شده از سوی آن باشند.
مهم‌ترین نیروی اقتصادی رقابت فزاینده است، شرکت‌ها قادرند کالاهایی بیشتر از آنچه می‌توانند بفروشند تولید کنند، و در نتیجه فشار زیادی بر بخش قیمت‌گذاری وارد می‌شود. این مساله همچنین باعث می‌شود که تفکیک‌پذیری بیشتری را اعمال کنند. با وجود این، بسیاری از این تفکیک‌پذیری‌ها روانی است نه واقعی. و حتی اگر واقعی هم باشند، مزیت‌های امروز یک شرکت در اقتصادی که هر مزیتی به سرعت تقلید و کپی‌برداری می‌شود، چندان دوام نمی‌آورد.
شرکت‌ها باید به این حقیقت توجه کنند که مشتریان، تحصیلکرده‌تر شده‌اند و ابزارهای بهتری همچون اینترنت را در اختیار دارند و با قدرت تمایز بهتری خرید می‌کنند. قدرت از تولیدکننده به توزیع‌کننده منتقل شده و اکنون در حال انتقال به مشتری است. مشتری پادشاه است.
شما در کتاب خود به این نکته اشاره کرده‌اید که جهانی‌سازی، رقابت فزاینده و بیش از حد و اینترنت، بازارها و کسب‌وکارها را دگرگون می‌کند. این عوامل چه تاثیری بر بازاریابی دارند؟
هر سه این نیروها باعث افزایش فشار برای کاهش قیمت می‌شوند. جهانی سازی به این معنی است که شرکت‌ها تولیدات خود را به سایت‌های ارزان‌تر واگذار می‌کنند و محصولات خود را با قیمتی کمتر از فروشندگان محلی وارد یک کشور می‌کنند. رقابت فزاینده به این معنی است که تولیدکنندگان بیشتری برای تصاحب یک مشتری یکسان با هم رقابت می‌کنند، و این مساله منجر به کاهش قیمت می‌شود و اینترنت به این معنی است که مردم سریع‌تر می‌توانند قیمت‌ها را مقایسه کنند و به سمت کمترین قیمت هدایت شوند.
چالش بازاریابی این است که در مقابله با این رویه‌های کلی، راه‌هایی برای حفظ قیمت و سود پیدا کند. صنعت هیچ کشوری نمی‌تواند مشتریان خود را حفظ کند مگر آنکه بیشترین ارزش را به مشتریان خود عرضه کند. و راه حل همه این مسائل این است؛ هدف‌گذاری، تفکیک‌پذیری و تقویت بهتر نام تجاری.
از نظر شما در شرکت‌های امروزی چه تصورات غلطی درمورد بازاریابی موثر وجود دارد و چه کسی متوجه آن نمی‌شود؟
بازاریابی مفهومی است که در چرخه کسب و کار و ذهن عموم مردم خیلی بد درک شده است. شرکت‌ها فکر می‌کنند بازاریابی به وجود آمده است که پشتیبان تولید باشد و محصولات شرکت را به شکلی رد کند. حقیقت بر عکس این است؛ تولید به وجود آمده است تا پشتیبان بازاریابی باشد. شرکت همیشه می‌تواند تولیدات خود را برونسپاری کند، اما چیزی که شرکت را می‌سازد، ایده‌ها و نویدهای بازاریابی آن است. کارهای تولید، خرید، تحقیق و توسعه، مالی و دیگر کارهای شرکت برای حمایت از فعالیت شرکت در بین مشتریان موجود در بازار است.
بازاریابی اغلب با فروش اشتباه می‌شود. فروش فقط نوک کوه یخ بازاریابی است. چیزی که دیده نمی‌شود، بررسی گسترده بازار، تحقیق و توسعه محصولات مناسب، چالش قیمت‌گذاری درست، توزیع و اطلاع‌رسانی به بازار درباره محصول است. بنابراین، بازاریابی بسیار جامع‌تر از فروش است.
فروش فقط وقتی شروع می‌شود که محصولی داشته باشید، اما بازاریابی قبل از وجود محصول شروع می‌شود. بازاریابی تکلیف شرکت برای شناسایی نیاز مردم و ساخت آن است. بازاریابی مشخص می‌کند که محصول یا خدمتی که به بازار عرضه می‌شود، باید چطور تولید، قیمت‌گذاری، توزیع و تحویل شود و این بازاریابی است که درمورد زمان اتمام ارائه محصول نیز تصمیم می‌گیرد.
به‌طور کلی، می‌توان گفت بازاریابی، فروشی کوتاه‌مدت نیست، بلکه سرمایه‌گذاری‌ای بلندمدت است. وقتی بازاریابی به درستی صورت پذیرد. از قبل از ساخت محصول و ورود به هر بازاری شروع می‌شود و تا مدت‌ها بعد از فروش ادامه می‌یابد.
ماموریت بازاریابی چیست؟
حداقل سه پاسخ به این سوال داده شده است اولین پاسخ این بود که ماموریت بازاریابی، فروش همه و هر کدام از محصولات شرکت به همه یا هر کسی است. دومین پاسخ که پاسخی پیچیده‌تراست، این است که ماموریت بازاریابی، خلق محصولاتی است که نیازهای برآورده‌نشده بازارهای هدف را برآورده سازد. سومین پاسخ که پاسخی فلسفی است، این است که ماموریت بازاریابی بالا بردن بُعدمادی زندگی و کیفیت زندگی در سراسر دنیا است.
نقش بازاریابی درک نیازهای تامین‌نشده مردم و خلق راه‌های جدید و جذاب است. آشپزخانه‌های مدرن و تجهیزات آن مثال خوبی است که زنان را از کارهای خسته‌کننده خانه‌داری رها می‌کند و به آنها اجازه می‌دهد ظرفیت‌های بالای خود را توسعه بخشند.
شما می‌گویید که بازاریابی باید نقش رهبری را در شکل‌دهی استراتژی کسب‌و‌کار داشته باشد. آیا فکر می‌کنید که مدیران اجرایی کسب‌و‌کار به‌طور کامل از نقشی که بازاریابی می‌تواند در کمک به موفقیت شرکت داشته باشد، آگاهند؟
مدیران اجرایی ارشد مایل هستند بازاریابی را بخشی بدانند که بعد از تولید محصول به میدان می‌آید تا باقی‌مانده کار یعنی فروش را انجام دهد. در عوض، ما معتقدیم بازاریابی باید هدایت استراتژیک شرکت را بر عهده داشته باشد. پیتر دراکر، سی سال پیش این مطلب را به‌خوبی در قالب این جمله بیان کرد که یک شرکت دو کار اساسی دارد؛ نوآوری و بازاریابی.
چه فرصت‌های تجاری مهمی را در اقتصاد در حال رشد مشاهده می‌کنید؟
در اینجا فهرستی از فرصت‌های تجاری مهم ارائه کرده‌ام؛
- بیوتکنولوژی
- تلفن‌های همراه
- امنیت (امنیت شرکت و منزل)
-کسب‌و‌کارهای خرد
- برونسپاری
- سیستم‌های ذخیره‌سازی
- خودکارسازی (برای مثال، پرداخت خودکار عوارض در بزرگراه‌ها)
- بهداشت و لوازم طبی
- روبات‌ها
منبع: کتاب بزرگان بازاریابی و تبلیغات جهان
انتشارات بازاريابي
