onia$
دستیار مدیر تالار مدیریت
ازاریابی -
برندسازی براي بنگاه‌هاي كوچك و متوسط
ايجاد حس اعتماد در مشتري
نوشته: جیمز هاموند
ترجمه: مهدي سريرچي
بخش ششم
چقدر در صحبت کردن با مشتریان و شنیدن حرف‌های آنها مهارت داريد؟ شاید باورتان نشود که خدمات به مشتریان اصلی‌ترین عامل متمایز‌كننده بنگاه است.
امروزه حجم عظیم و متنوعی از تكنولوژي‌هاي گوناگون در اختيار شركت‌ها قرار دارد. از نرم‌افزارهاي مديريت ارتباط با مشتري که به صورت عمومی در بازار عرضه می‌شوند تا سيستم‌هايي كه به سفارش و مطابق با نياز و اهداف اختصاصي يك بنگاه خاص طراحي می‌شوند. همین امر موجب شده تا این تصور پدید آید که در حال حاضر میزان رضایت مشتریان از هر زمان دیگری بالاتر است. با اين وجود، اغلب بررسي‌های انجام شده در دهه گذشته نشان می‌دهد تعداد مشتریان راضی به طور مداوم در حال کاهش است. برخي از مطالعات نشان مي‌دهند که حدود 70 درصد مشتريان صرفا به دلیل مشاهده رفتار سهل‌انگارانه و بی‌قید پرسنل شرکت تمامي روابط خود را با آن شركت خاص قطع می‌کنند.
آيا این حقيقت پذیرفته شده كه مشتريان وقتي از خدماتی که دریافت می‌کنند ناراضي هستند، خیلی زود براي پايان دادن به مشكل‌شان با بنگاه، راه‌های ديگري را پيدا مي‌كنند؟ آيا بهتر نیست بنگاه خودش پيشگام شود و از عواملی که موجب نارضایتی مشتری می‌شوند اجتناب کند؟
بسياري از اين نارضايتي‌ها نتيجه تماس با نماينده شركت از طریق تلفن است. در واقع این نارضايتي گاهي حتی قبل از شروع صحبت كردن آغاز می‌شود، زيرا خیلی طبیعی است که شماره تلفن بنگاهی را بگیرید و تلفن آنجا ساعت‌ها زنگ بخورد تا کسی گوشی را بردارد. وقتی هم گوشی برداشته می‌شود معمولا اولین کسی که پشت خط می‌آید کسی است که برای پاسخگویي صحيح به تماس تلفنی آموزش ندیده است، یا آموزش دیده تا پاسخ‌های بی‌معنی (و در بسیاری مواقع نامناسب) بدهد. همين‌طور موردي كه بنگاه‌هايي مشتریان شان را ساعت‌ها پشت خط نگه می‌دارند و موزیکی که بسیار بد ضبط شده را برای آنان پخش می‌کنند و هر چند دقیقه یکبار همان موزیک را قطع می‌کنند تا به دروغ به مشتری بگویند تماس شما برای شرکت مهم است.
براي تاثير بر ادراك حس شنوايي بايد دو محرك بنياني صدا كه توسط مشتريان شنيده مي‌شوند یعنی گفتار و موزيك مورد توجه قرار بگیرند. هردو عامل حياتي و زیرمجموعه اي مستقل از صدا هستند، اما وقتي كه با هم عمل کنند، فرصتی استثنایی برای حداكثر تاثیر گذاری و انتقال پیام به حافظه بلند مدت را ایجاد می‌کنند.
توجه داشته باشید، در ایجاد تفاهم با مشتری و برقراری ارتباط با او نقش محوری بر عهده کلام و گفتار است.
بنگاه‌ها سه هدف اصلی را از برقراری تفاهم در حس گفتاری دنبال می‌کنند:
ایجاد تعامل مثبت با مشتري
ايجاد حس اعتماد در مشتري
به دست آوردن وفاداري بلندمدت مشتري
بنابراین از طریق مکالمه‌های معمولی و بی‌هدف با مشتریان نمي‌توان به حافظه بلندمدت مشتري دست پيدا كرد. بنابراين تجربه برند باید لايه به لايه و هدفمند ساخته شود، به صورتي که هر لایه موجب استحکام لایه بعدی شود.
اگر اهداف بخش گفتاری تجربه مشتریان تنظیم و تعیین شده باشند آنگاه تمام کارکنان فارغ از سطح سازمانی شان می‌توانند برای دستیابی به آن اهداف تلاش کنند. جالب است كه شركت‌هاي معدودي هستند که واقعا برای ایجاد تفاهم تلاش می‌کنند. اغلب خوش‌آمدگویی‌ها و احوالپرسی‌هایی که متصدی پذیرش یا مسوول ارتباط با مشتریان به زبان مي‌آورند، ظاهر و باطن‌شان بسيار بی‌معنی است. ایجاد اعتماد در مشتری نیز وضعیت مشابهی دارد و اغلب شرکت‌ها نشان داده‌اند كه قابل اعتماد نیستند.
مطالعات نشان می‌دهند که ممكن است یک محصول یا خدمت به‌رغم مرغوب بودن توسط مشتریان خریداری نشود صرفا به این دلیل که فرد یا افرادی که نمایندگی شرکت را بر عهده داشته‌اند نتوانسته‌اند اعتماد لازم را برقرار کنند. در همين حال مطالعات ديگر نشان داده‌اند که برقرار شدن اعتماد می‌تواند شاخص دقیقی از وفاداری مشتری ایجاد کند. اين وفاداری وقتی پایدار می‌شود که ایده فرستادن برند به حافظه بلند مدت عملی شده باشد، زيرا تنها هنگامي كه برند به حافظه بلندمدت می‌رسد وفاداري پايدار مي‌شود.
بنابراین براي يادگيري چگونگی برقرار كردن تفاهم با مشتریان، لازم است با دو جزء اصلی مكالمه با مشتري آشنا شویم:
1. نيازها و خواسته‌هاي شخصي افراد. اين بخش از محاوره با ارزش‌هاي شخصي افراد مرتبط است؛ ارزش‌هایی از قبیل مقام و مرتبه، غرور، افتخار، احترام به خود، شايستگي و اعتبار در این دسته قرار مي‌گيرند. ممكن است مشتری تمايل داشته باشد که این ارزش‌ها از طریق او براي منسوبان او نیز در نظر گرفته شوند.
2. نيازها و خواسته‌هاي اجتماعي افراد. اين بخش از محاوره دیدگاه‌های اجتماعی فرد را در بر می‌گیرند. نظرات وی درباره مزایا و معایب اجتماع، عدالت، حقوق، برتری‌ها و تساوی‌های اجتماعی در این گروه قرار می‌گیرند. در دهه اخیر دیدگاه‌های اجتماعی افراد یکی از مهم‌ترین ملاک‌های خرید آنها بوده است.
برندسازی براي بنگاه‌هاي كوچك و متوسط
ايجاد حس اعتماد در مشتري
نوشته: جیمز هاموند
ترجمه: مهدي سريرچي
بخش ششم
چقدر در صحبت کردن با مشتریان و شنیدن حرف‌های آنها مهارت داريد؟ شاید باورتان نشود که خدمات به مشتریان اصلی‌ترین عامل متمایز‌كننده بنگاه است.
| |
آيا این حقيقت پذیرفته شده كه مشتريان وقتي از خدماتی که دریافت می‌کنند ناراضي هستند، خیلی زود براي پايان دادن به مشكل‌شان با بنگاه، راه‌های ديگري را پيدا مي‌كنند؟ آيا بهتر نیست بنگاه خودش پيشگام شود و از عواملی که موجب نارضایتی مشتری می‌شوند اجتناب کند؟
بسياري از اين نارضايتي‌ها نتيجه تماس با نماينده شركت از طریق تلفن است. در واقع این نارضايتي گاهي حتی قبل از شروع صحبت كردن آغاز می‌شود، زيرا خیلی طبیعی است که شماره تلفن بنگاهی را بگیرید و تلفن آنجا ساعت‌ها زنگ بخورد تا کسی گوشی را بردارد. وقتی هم گوشی برداشته می‌شود معمولا اولین کسی که پشت خط می‌آید کسی است که برای پاسخگویي صحيح به تماس تلفنی آموزش ندیده است، یا آموزش دیده تا پاسخ‌های بی‌معنی (و در بسیاری مواقع نامناسب) بدهد. همين‌طور موردي كه بنگاه‌هايي مشتریان شان را ساعت‌ها پشت خط نگه می‌دارند و موزیکی که بسیار بد ضبط شده را برای آنان پخش می‌کنند و هر چند دقیقه یکبار همان موزیک را قطع می‌کنند تا به دروغ به مشتری بگویند تماس شما برای شرکت مهم است.
براي تاثير بر ادراك حس شنوايي بايد دو محرك بنياني صدا كه توسط مشتريان شنيده مي‌شوند یعنی گفتار و موزيك مورد توجه قرار بگیرند. هردو عامل حياتي و زیرمجموعه اي مستقل از صدا هستند، اما وقتي كه با هم عمل کنند، فرصتی استثنایی برای حداكثر تاثیر گذاری و انتقال پیام به حافظه بلند مدت را ایجاد می‌کنند.
توجه داشته باشید، در ایجاد تفاهم با مشتری و برقراری ارتباط با او نقش محوری بر عهده کلام و گفتار است.
بنگاه‌ها سه هدف اصلی را از برقراری تفاهم در حس گفتاری دنبال می‌کنند:
ایجاد تعامل مثبت با مشتري
ايجاد حس اعتماد در مشتري
به دست آوردن وفاداري بلندمدت مشتري
بنابراین از طریق مکالمه‌های معمولی و بی‌هدف با مشتریان نمي‌توان به حافظه بلندمدت مشتري دست پيدا كرد. بنابراين تجربه برند باید لايه به لايه و هدفمند ساخته شود، به صورتي که هر لایه موجب استحکام لایه بعدی شود.
اگر اهداف بخش گفتاری تجربه مشتریان تنظیم و تعیین شده باشند آنگاه تمام کارکنان فارغ از سطح سازمانی شان می‌توانند برای دستیابی به آن اهداف تلاش کنند. جالب است كه شركت‌هاي معدودي هستند که واقعا برای ایجاد تفاهم تلاش می‌کنند. اغلب خوش‌آمدگویی‌ها و احوالپرسی‌هایی که متصدی پذیرش یا مسوول ارتباط با مشتریان به زبان مي‌آورند، ظاهر و باطن‌شان بسيار بی‌معنی است. ایجاد اعتماد در مشتری نیز وضعیت مشابهی دارد و اغلب شرکت‌ها نشان داده‌اند كه قابل اعتماد نیستند.
مطالعات نشان می‌دهند که ممكن است یک محصول یا خدمت به‌رغم مرغوب بودن توسط مشتریان خریداری نشود صرفا به این دلیل که فرد یا افرادی که نمایندگی شرکت را بر عهده داشته‌اند نتوانسته‌اند اعتماد لازم را برقرار کنند. در همين حال مطالعات ديگر نشان داده‌اند که برقرار شدن اعتماد می‌تواند شاخص دقیقی از وفاداری مشتری ایجاد کند. اين وفاداری وقتی پایدار می‌شود که ایده فرستادن برند به حافظه بلند مدت عملی شده باشد، زيرا تنها هنگامي كه برند به حافظه بلندمدت می‌رسد وفاداري پايدار مي‌شود.
بنابراین براي يادگيري چگونگی برقرار كردن تفاهم با مشتریان، لازم است با دو جزء اصلی مكالمه با مشتري آشنا شویم:
1. نيازها و خواسته‌هاي شخصي افراد. اين بخش از محاوره با ارزش‌هاي شخصي افراد مرتبط است؛ ارزش‌هایی از قبیل مقام و مرتبه، غرور، افتخار، احترام به خود، شايستگي و اعتبار در این دسته قرار مي‌گيرند. ممكن است مشتری تمايل داشته باشد که این ارزش‌ها از طریق او براي منسوبان او نیز در نظر گرفته شوند.
2. نيازها و خواسته‌هاي اجتماعي افراد. اين بخش از محاوره دیدگاه‌های اجتماعی فرد را در بر می‌گیرند. نظرات وی درباره مزایا و معایب اجتماع، عدالت، حقوق، برتری‌ها و تساوی‌های اجتماعی در این گروه قرار می‌گیرند. در دهه اخیر دیدگاه‌های اجتماعی افراد یکی از مهم‌ترین ملاک‌های خرید آنها بوده است.
